Bundesministerin Karmasin und Merkur Vorstandsduo Neumayer und Denner.

Merkur-Vorständin Mag. Kerstin Neumayer über den gelungenen Merkur-Relaunch

Der Merkur-Relaunch

  • Pilotmarkt auf verkleinerter Fläche in Planung
  • 81 Prozent des Gesamtumsatzes über Friends of Merkur

In den 90er Jahren fing sie bei Billa an. Heute, über 20 Jahre später, sitzt sie im Chefsessel bei Merkur. Die Rede ist von Mag. Kerstin Neumayer.
Mit dem Wechsel Neumayers von Billa zu Merkur vor zwei Jahren hat sich bei der grünen Rewe Vertriebsschiene einiges bewegt. Die nach außen markanteste Veränderung: Ano Nym wurde gegen Fränz ausgetauscht. „Ano Nym war viele Jahre lang erfolgreich, aber einfach nicht mehr zeitgemäß. Die Werte haben nicht mehr mit jenen der Marke Merkur zusammengepasst“, sagt Neumayer. Agenturen wurden zum Pitch eingeladen. Konkrete Vorgabe gab es keine, das Ergebnis war trotzdem eindeutig: „Keine einzige Agentur hat Ano Nym beibehalten.“

Die strategischen Ziele wurden klar definiert: Steigerung der Anziehungskraft durch Differenzierung und Emotion, Individualisierung, Brechen der teuren Preiswahrnehmung und Erreichen neuer Zielgruppen. Und: Dem Markenkern „Mein Marktplatz für Genuss und Lebensfreude“ Leben einhauchen. Mit Erfolg. „2015 war wieder ein gutes Jahr für uns“, sagt Neumayer.

Flächen. Weiße Flecken sieht die Vorständin noch einige. Besonders im städtischen Bereich sei es schwierig mit Widmungen für Großflächen. Die durchschnittliche reine Verkaufsfläche liegt bei 2.300 m². Potenzial sieht Neumayer dennoch für abgespeckte Formate. „Wir suchen ganz gezielt auch nach Flächen mit 1.200 bis 1.400 m² Größe. In diesem Bereich wird es auch bald einen Prototypen geben.“

Sortiment. Ein wichtiger Entwicklungsschritt für das insgesamt 25.000 Artikel-starke Sortiment: Die Eigenmarke Merkur Immer Gut. „Das Mittelsegment hat völlig gefehlt“, meint die Vorständin. Heute sind bereits 700 Produkte in den Regalen. Bis Jahresende sollen es 1.000 sein. „Mir ist es lieber, die Kunden kaufen ein Immer Gut Rotkraut als ein Clever Rotkraut, weil die Wertschöpfung und der Aufschlag besser sind“, bringt es Neumayer auf den Punkt. Die Clever-Range umfasst 600 Artikel, „die preislich exakt am Diskont geführt werden.“ Die jüngst dazu gestoßene Bio-Marke Alnatura beläuft sich derzeit auf 500 Stück.

Regionalität. Bei Regionalität ist Verfügbarkeit ein großes Thema – und auch in gewisser Weise die Verschiebung von Machtverhältnissen. „Gerade bei kleinen Lieferanten ist es oft schwierig, sie zu überzeugen, bei uns gelistet zu sein. Die Arbeit ist oft kleinteilig und eine logistische Herausforderung. Manche Lieferanten wissen oft gar nicht, was ein EAN-Code ist.“ Ein Erfolgsprojekt ist das Angebot loser Eier von regionalen Bauern. Insgesamt verkauft Merkur 7.000 österreichische Produkte von mehr als 500 regionalen Produzenten.

Kunden. Umtriebig zeigt sich Merkur in Sachen Kundenbindungsmaßnahmen. „Wir haben 2,5 Millionen aktive Friends.“ 9 von 10 Kunden seien Friends of Merkur. 81 Prozent des Gesamtumsatzes werden nach eigenen Angaben über den Kundenclub lukriert. Sowohl die neue Werbefigur als auch die neuen Aktionsformen, etwa der „Ich such’s mir aus“ Rabatt, sollen neue Zielgruppen ansprechen und die Reichweite erhöhen. „Wir wollten in unseren 130 Stores in Österreich die Frequenz erhöhen und konnten mit dem ‚Jeder Einkauf zählt‘ Rabatt ganz signifikant jene Gruppe erhöhen, die vier Mal pro Monat einkauft.“ Merkur möchte verstärkt auch jüngeres Publikum, unter anderem Familien mit Kindern, in seine Läden holen. Für Herbst kündigt die Managerin eine weitere Innovation für Kids an.

Wäscherei kommt. Außerdem auf der To-come-Agenda: eine Wäscherei. Und auch dem Trend in Richtung Außerhaus-Verzehr wollte man noch mehr Rechnung tragen. „Der Gastro-Bereich am Hohen Markt wird weiterentwickelt.“

Ladendesign. Auch was Ladenbau und Technik betrifft, hat Merkur neue Wege eingeschlagen – zuletzt umgesetzt im neu gebauten Merkur in der Sterngasse (Inzersdorf). Angefangen vom erhöhten Weißanteil bis hin zur Marktatmosphäre (z.B. Kreide- und Holzoptik). Doch der Prozess ist noch lange nicht abgeschlossen. „In Sachen POS-Kommunikation liegt ein weiter Weg vor uns“, sagt Neumayer. Apropos weite Wege. Im Köcher hat der Rewe-Riese auch etwas beim Thema Online-Geschäft. Ende April stellt Merkur auch an Privathaushalte zu. Bisher wurde über Merkur Direkt vor allem an Büros und öffentliche Einrichtungen ausgeliefert.

Self Check Out. Bewegung gibt es beim Thema Self Check Out Kassen. Nach einem Pilotversuch im Oktober 2014 und weiteren sieben Märkten, in denen die Technologie getestet wurde, folgt nun der Roll-out. Bis Jahresende soll die Anzahl der Kassomaten auf 45 Standorte hochgeschraubt werden.

Verena Widl