Billa-Vorstände Robert Nagele und Mag. Josef Siess im Exklusiv-Interview

Billa-Offensive

  • 90 Millionen Euro Invest
  • 35 Neubauten geplant
  • Stabiler Aktionsanteil

Regal: Wie lief das Geschäft für Billa im heurigen Jahr?
Siess: Wir sind sehr zufrieden mit dem bisherigen Verlauf. Unsere Erwartungshaltung ist jedes Jahr hoch, hat sich aber heuer bislang bereits sehr gut erfüllt.

Bei welchen Quadratmeter­umsätzen ist Billa angelangt?
Siess: Wir liegen bei rund 6.000 und 6.500 Euro pro Quadratmeter, wobei der Umsatz pro Quadratmeter durch unsere Investitionen ins Filialnetz in den letzten Jahren sukzessive gestiegen ist.

Billa zeigte sich in den letzten Jahren sehr expansiv und baute die Flotte massiv aus. Zuletzt pendelte sich die Anzahl der Billa-Flächen bei 1.040 ein. Wo liegen Sie aktuell?
Nagele: Wir haben aktuell mit unseren letzten Neueröffnungen in Leonding und Lockenhaus 1.052 Filialen am Netz.

Sie sprechen zwei Neueröffnungen an, wie schaut insgesamt das Expansionsprogramm 2016 aus?
Nagele: Wir haben ein ähnliches Tempo wie in den vergangenen Jahren. 50 Generalsanierungen sind in der Pipeline und 35 Neubauten stehen auf der Agenda. Darüber hinaus adaptieren wir noch 14 ehemalige Zielpunkt-Märkte.

Wo liegen die Expansions-Schwerpunkte?
Nagele: Der Hauptschwerpunkt liegt weiter in Ostösterreich, konkret in Wien, weil es dort das stärkste Bevölkerungswachstum gibt. Wir haben aber Projekte in allen Bundesländern außer Vorarlberg.

Auch die Landeshauptstädte bleiben im Fokus?
Nagele: Ja, im städtischen Gebiet sehen wir generell Potenziale. Graz und Linz wachsen deutlich. Und es gibt unter anderem in Oberösterreich noch Lücken für uns. Die wollen wir sukzessive schließen.

Ein Fernziel waren 1.200 Billa-Geschäfte. Ist das noch realistisch?
Siess: Dass wir auf 1.200 Billa-Standorte kommen, ist nicht ausgeschlossen. Aber das war und ist kein deklariertes Ziel. Wenn wir davon ausgehen, dass das Online-Geschäft weiter zulegt, dann wird es wohl eher in die andere Richtung gehen.

Welchen Umsatz lukrieren Sie aktuell aus dem Online-Bereich?
Siess: Etwa in der Umsatzgrößenordnung von rund vier Filialen. Tendenz stark steigend.

Von welchen Umsatzanteilen gehen Sie in der Zukunft aus?
Siess: Das kann heute niemand genau sagen. Aber: Die Prognosen sprechen von einem Anteil zwischen fünf bis 15 Prozent. Etwas zeigt sich schon heute deutlich: Es gibt immer mehr Kunden, die die Vorteile des Online-Einkaufs nutzen wollen.

Bei wie vielen Auslieferungs-Filialen halten Sie aktuell?
Nagele: Wir beliefern mittlerweile flächendeckend ganz Österreich aus 22 Ausliefer-Filialen, wo die Bestellungen kommissioniert und von wo aus sie auch zugestellt werden.

Zurück zum stationären Geschäft: In welchen Städten muss Billa vertreten sein?
Nagele: Bei Gemeinden über 4.000 Einwohnern macht unser Format Sinn.

300 Millionen Euro inves­tiert die Rewe insgesamt 2016. Ein Löwenanteil geht wieder an Billa?
Nagele: Wir hatten in den letzten Jahren rund 100 Millionen Euro zur Verfügung, heuer liegen wir voraussichtlich knapp darunter und werden etwa 90 Millionen investieren.

Wieviel entfällt auf die Sanierung der übernommenen Zielpunkt-Märkte?
Nagele: Das wird wie bei jeder Generalrenovierung pro Markt rund eine Million Euro sein.

Welche Vertriebstypen forciert Billa?
Nagele: Wir haben noch immer eine gewisse Anzahl kleinerer Flächen. Standorte von unter 400 m² sind aber eindeutig kein Expansionsformat für uns. Wir suchen, wo es die Raumordnung zulässt, Flächen von 700 bis 1.000 m². Alles, was unter 500 m² Verkaufsfläche geht, ist ein Kompromiss. 450 m² machen wir sicher nur in Ausnahmefällen zum Beispiel wenn es um Hochfrequenzlagen geht.

Lässt sich bei diesen Klein-Flächen das Sortiment noch zufriedenstellend abbilden?
Nagele: Nein. Aber in solchen Hochfrequenzlagen können wir Non Food auf zwei Laufmeter beschränken, Trockensortiment mit kompakten Modulen abbilden und den Rest mit der Frische gut bewerkstelligen.

Ist ein neuer Billa Corso geplant?
Nagele: Wir haben aktuell keinen neuen Corso geplant. Das Format läuft gut, aber nachdem wir hier sehr gute städtische Lagen und adäquate Fläche brauchen, ist kein Markt spruchreif. Aber: Wenn sich eine entsprechende Immobilie zum Beispiel im Zentrum von Linz ergäbe, sagen wir sicher nicht nein. Das Ziel ist früher oder später in jeder Landesshauptstadt einen Corso zu haben.

Das Billa box-Format wird nicht weiter verfolgt?
Nagele: Nein, Billa Box gibt es nicht mehr.

Wo würden Sie sich von der Politik eine Entreglementierung wünschen?
Nagele: Wir werden durch die Raumordnung in manchen Bundesländern eingeschränkt. Denken Sie ans Burgenland, da können wir im Normalfall nur Standorte mit maximal 500 m² Verkaufsfläche realisieren. Nur mit Sondergenehmigungen lässt sich die Fläche ausweiten. Oder Salzburg: Da kann außerhalb von Kernzonen fast kein Standort mehr auf den Weg gebracht werden. Eine einheitliche Regelung wäre wünschenswert.

Und bei den Öffnungszeiten?
Siess: Wenige Stunden zusätzlich zum derzeit gesetzlich möglichen Rahmen von 72 Stunden, während der Woche, wären wünschenswert.

Wenn Sie als Vertriebsmann in einen Markt kommen, welche drei Dinge betrachten Sie kritisch, um zu sehen, ob ein Standort funktioniert oder nicht?
Nagele: Obst und Gemüse, Feinkost, Fleisch. Natürlich strahlt die Freundlichkeit der Mitarbeiter zusätzlich auf die Atmosphäre des Marktes aus. Und dabei gibt es zweifellos regionale Unterschiede.

Sind die richtigen Bewerber noch zu bekommen?
Nagele: Die Bewerbersituation ist zweifellos schwierig, weil Pflichtschulabsolventen oft nur eingeschränkte Basiskenntnisse mitbringen. Wir haben unser Ziel von 300 bis 400 neuen Lehrlingen pro Jahr bislang dennoch jedes Jahr gut erreichen können.

Wie wichtig sind die internen Schulungsmaßnahmen?
Nagele: Sehr wichtig. Wir haben in der Personalentwicklung fünf eigene Ausbildungszentren geschaffen. Heuer starten wir zudem das größte O&G-Schulungsprogramm, das es je bei Billa gegeben hat. Über 2.000 Mitarbeiter werden wir auf Herz und Nieren fit in diesem Sortiment machen. Am Ende steht der Marktmanager, der mittlerweile stolz auf seine Filiale und seinen Job sein kann.

Welchen Standort würden Sie aktuell als Billa-Mustermarkt bezeichnen?
Nagele: Ein Highlight ist mit Sicherheit die barrierefrei-Filiale in Wien 11. Hier haben wir einige Akzente gesetzt und waren Vorreiter. Im Juni und Juli schauen wir uns genau an, welche Elemente wir auf andere Geschäfte ausrollen und was wir am Piloten noch adaptieren können.

Ist Self-Checkout für ­Billa ein Thema?
Nagele: Standortspezifisch spielt Self-Checkout eine Rolle. Überall dort, wo es einen geringen Durchschnittseinkauf und eine hohe Frequenz gibt. Etwa in der Wiener Singerstraße oder am Grazer UKH, aber für Billa ist dieses Thema eher nachgereiht.

Welche Trends gibt es im Einkaufsverhalten?
Siess: Der Konsument kauft seltener, dafür aber mengenmäßig eher mehr ein und greift verstärkt zu heimischen und lokalen Produkten. Hier verzeichnen wir hohe Steigerungsraten.

Wie wichtig ist Bio?
Siess: Die Bio-Anteile steigen kontinuierlich.

Wie hoch ist generell der Eigenmarkenanteil?
Siess: Aktuell beträgt dieser rund 25 Prozent. Die umsatzstärkste Eigenmarke ist nach wie vor Ja! Natürlich, dicht gefolgt von der Billa-Marke und Clever. Diese drei machen alleine 70 Prozent des Eigenmarken-Volumens bei Billa aus. Danach kommt noch Hofstädter, wo wir auch eine sehr gute Entwicklung verzeichnen.

Welche Rolle spielen Aktionen bei Billa?
Siess: Nach wie vor eine sehr wichtige. Im letzten Jahr haben wir vor allem mit Warengruppen-Rabatten experimentiert. Aktuell sehen wir, dass der Fokus auf High-Low uns in der Preiswürdigkeit nicht weiterbringt. Deshalb wurde das „Dauertiefpreis-Programm“ deutlich ausgebaut. Aktuell sind 2.000 Artikel in diesem Programm und 400 weitere Clever-Produkte. Somit ist fast ein Viertel des Sortiments „täglich billig“. Das ist mitverantwortlich für den aktuellen Erfolg.

Welchen Anteil haben Sie konkret?
Siess: Wir haben – aktuell einen Aktionsanteil von 30 Prozent. Hier gab es in den letzten Jahren kaum Schwankungen.

Welche Themen sind im Trend?
Siess: Neben den regionalen, lokalen sind vegane und vegetarische Produkte gefragt. Darüber hinaus ist Superfood ein aktuelles Thema: Von Chiasamen bis Gojibeeren oder auch Protein-Riegel. Die Konsumenten von heute sind gesundheitsbewusst, informieren sich mehr denn je über Lebensmittel und dadurch steigt natürlich auch das Sortiment in diesem Bereich.

Und Convenience?
Siess: Ein weiterer Wachstumsmarkt. Hier haben wir sehr erfolgreich die Marke Billa Freshy eingeführt und bieten rund 250 Artikel an.

Wie viele Artikel aus dem Billa-Sortiment kommen wirklich aus Österreich?
Siess: Abhängig von den Warengruppen schwankt der Anteil von null bis 100 Prozent. In den Frische-Warengruppen ist er sehr hoch – bis zu 100 Prozent wie etwa bei Frischmilch, Schweine- oder Rindfleisch. Weiters beschaffen wir unser Obst&Gemüse immer aus Öster­reich, wenn verfügbar, in Summe kann man sagen, dass ein Drittel des Billa-Sortiments aus Österreich stammt.

Wie beurteilen Sie die aktuelle Mitbewerbssituation?
Nagele: Die Marktsituation ist herausfordernder geworden. Wir erleben ein stetiges Trading-Up des Diskonts Richtung Supermarkt. Wenn die Formate ähnlicher werden, fällt eine Differenzierung zwangsläufig schwerer. Der Diskont wird breiter im Sortiment und listet zusätzlich auch Markenartikel ein.

Wie beurteilen Sie diese Situation. Was bedeutet diese Strategie der Markenartikler für Billa?
Siess: Das ist eher eine Frage für die Markenartikelindustrie. Aber ich glaube, dass sich jedes Unternehmen sehr gut überlegen muss, was dieser Schritt langfristig für die Marke bedeutet. Generell investiert der Diskont in Supermarkt-Domänen. Darauf müssen wir Antworten finden. Wir investieren in die Frische und den Service. Wir greifen technische Innovationen auf und sparen damit Zeit, die unsere Mitarbeiter im Service und in der Beratung einsetzen können. Darin werden wir uns immer vom Diskont unterscheiden.

Welcher Preisabstand zwischen Eigenmarke und Marke ist legitim?
Siess: Die Frage ist nicht, welcher Preisabstand legitim ist, sondern welchen Preis der Konsument bereit ist zu zahlen. Und der ist – abhängig von der Stärke der Marke – einmal höher und einmal niedriger. Starke Marken brauchen die Konkurrenz von Eigenmarken nicht zu fürchten. Schwache Marken, die gegenüber der Eigenmarke keinen Mehrwert bieten können, werden langfristig vom Markt verschwinden.

Wird es Billa-Märkte in Franchise geben?
Nagele: Billa in Franchise ist kein Thema.

Und wenn sich ein Filialleiter selbstständig machen will ...
Nagele: Dann schicken wir ihn zur Adeg. Sie bietet das richtige Konzept für den Kaufmann an.

Danke für das Gespräch.

Manfred Schuhmayer