REGAL Fach-Forum Verpackung, Logistik, Entsorgung

Signale der Marken

  • Konsumenten achten auf Unversehrtheit und Usability
  • Alternative Materialien wie PEF gefragt

Das beste Produkt nützt nichts, wenn es niemand kauft. Doch was bewegt Konsumenten zum Griff ins Regal? Wie wirken unterschiedliche Verpackungen?
„Signale, die Verpackungen senden, werden von Konsumenten intensiv wahrgenommen“, sagt Prof. DDr. Bernadette Kamleitner. 131 FMCG-Produkte standen am Untersuchungsradar des von WU Wien und dem Markenartikelverband durchgeführten Projektes zum Thema Verpackung. Die Produkte wurden Teilnehmern vorgelegt. Am Ende blieben sieben Kriterien übrig: Ästhetik, Curiosity, Erkenntnis, Kongruenz von Inhalt und Packung, Natürlichkeit sowie Unversehrtheit und Usability. „Die letzten beiden Punkte sind mit Abstand am wichtigsten und gelten unabhängig von der Produktgruppe“, so Kamleitner.

Erkenntnisse. Feste Materialien werden als besonders ästhetisch wahrgenommen und matte Oberflächen gelten als natürlich und ebenfalls ästhetisch. Für die Frage „Weiß ich, was ich bekomme” ist eine vertraute und transparente Packung von Vorteil. Unversehrtheit gewährleisten laut der Studie feste Packungen mit matter Oberfläche, als besonders nutzerfreundlich werden leichte und praktische Formen ausgewählt. „Für den Wiederkauf ist die Usability – die Alltagstauglichkeit – das wichtigste Merkmal”, erklärt Kamleitner. Es reiche allerdings nicht, nur an Material oder Form zu schrauben. „Alle Dimensionen spielen zusammen.”

Lebenszyklus. Das diesjährige REGAL Fach-Forum spannte einen breiten Bogen und bildete in seinen hochkarätigen Fachvorträgen den gesamten Lebenslauf einer Verpackung ab – von der Produktion bis hin zur Entsorgung.

Alpla. Einer, der täglich mit Verpackungen auf Produktionsseite zu tun hat, ist Rainer Widmar. Er ist Regional Manager Central- and Eastern Europe bei Alpla. Das Unternehmen erwirtschaftete 2016 weltweit 3,25 Milliarden Euro Umsatz in 45 Ländern. Die Kundenliste reicht von Beiersdorf bis hin zu Migros, OMV und Nestlé. Widmar hat täglich mit einem Packstoff zu tun, der nicht gerade die beste Reputation genießt: Kunststoff. „Vielleicht ist nicht der Kunststoff das Problem, sondern die Art, wie der Mensch mit ihm umgeht“, stellt Widmar in den Raum. Weltweit verbuchen Kunststoffverpackungen ein rasantes Wachstum. Bis 2021 seien PET in der Getränke-Kategorie sechs Prozent Wachstum prognostiziert. (Quelle: Global Data / Husky) Die Sammelraten in Europa steigen. „Aber immer noch zu wenig.“

Alternativen zu Kunststoff. Eine große Herausforderung stellt der Rohstoff Erdöl per se dar. Lösung bieten gewichtsreduzierte Packungen oder recycelte Kunststoffe. „rPET verursacht 80 Prozent weniger CO²-Emissionen als PET-Neuware.“ In den Top 10 PET-Produktionsstätten erreicht Alpla inzwischen einen rPET-Anteil von gesamt 20 Prozent, Tendenz steigend. Der neueste Coup, an dem das Unternehmen mitentwickelt, ist PEF. Keine Unbekannte in der Branche. PolyEthylene Furanoate. Verpackungen, die zu 100 Prozent bio-basiert sind. Als Rohstoff dienen beispielsweise Algen. Die größte Hürde ist aktuell noch die Kostenseite.

Nische statt Masse. Die „Rohlinge“ mit Inhalt befüllen, ist das Kerngeschäft von Dr. Patrick Moser. Der Prokurist bei der Getränkegruppe Starzinger verfolgt zwei Strategien. Marken kreieren (230 Einzelmarkenartikel) und abfüllen sowie Lohnabfüllung.
Im Private Labelling Sektor befinden sich rund 1.000 verschiedene Artikel. Über die zehn Abfülllinien an sechs österreichischen Standorten laufen PET-, Dosen- und Glas-Verpackungen. Moser berichtet von einem klaren Trend im Getränkemarkt. „Bisher war es gefragt, ‚me too‘ Artikel zu produzieren, etwa standardisierte Geschmäcker bei Energy Drinks. Große, standardisierte Volumina generischer Produkte.“ Kostenführerschaft als oberstes Credo. Diese Marken sind nun zahlreich etabliert – das schafft Platz für Nischen an den Markträndern. „Heute geht es weniger um Standardisierung als vielmehr um Differenzierung“, so Moser. Zu den Quellen der Differenzierung zählt das Produkt selbst sowie die Marke. Etwa spezielle Rezepturen, technisch aufwendig produziert. „Wir haben festgestellt, dass die Verpackung vor allem für den Erstkauf wichtig ist. Für den Nachkauf zählt in erster Linie die Rezeptur.“

Spannungsfeld. Differenzierung, getrieben aus Marketing-/Sales-Perspektive. Die Kraft, die dagegenwirkt, ist die Logistik- und Produktionsseite. Stichwort Rüstkosten, Maschinenauslastung, Lager- und Stapelfähigkeit. „Eine Schere, die oft weit auseinandergeht. In dem Feld dazwischen befindet sich die Verpackung.“

Zielkonflikte für Green Packaging. Dr. Manfred Tacker vom FH Campus Wien betrachtet die Zielkonflikte für Green Packaging aus einem wissenschaftlichen Blickwinkel. Das Problem sind nicht die Nachhaltigkeitsindikatoren an sich, vielmehr, dass es keine Bewertungskriterien für Green Packaging entlang der gesamten Supply Chain gibt. Außerdem sei Digitalisierung nicht nur Chance, sondern beinhaltet auch Schwierigkeiten. „Etwa die Frage, inwieweit Digitaldruck sich zum recyceln eignet.“ Wo sich die Branche hin bewegt, ist für den Verpackungsexperten klar: weniger Gewicht, nachwachsende Rohstoffe, kompostierbare Polymere, längere MHD, zertifizierte Rohstoffe und neue Mehrweglösungen sind nur ein paar der genannten Trends. Beispiele aus der Praxis sind Zellulosenetze bei Zwiebeln, Shampoo-Flaschen aus biobasiertem PE oder Getränkeflaschen aus 30 Prozent biobasiertem PET.

EU-Kreislaufwirtschaftspaket. Zu den regulatorischen Herausforderungen zählt das bevorstehende EU-Circular Economy Package. Um dieses dreht sich auch der Vortrag von ARA-Vorstand Werner Knausz. „Wir haben in Österreich unsere Aufgaben gemacht.“ Für Hürden könnten aber die Wertstoffe Kunststoff und Aluminium sorgen. „Derzeit recyclieren wir 33,6 Prozent Kunststoffverpackungen – künftig könnte die Quote 55 bis 60 Prozent betragen. Das stellt uns vor Riesen-Herausforderungen. Mit more of the same wird es nicht gehen.“ Neue Wege sind gefragt. „Wie kommt man zu so hohen Recyclingquoten? Circular Design ist das Zauberwort.“ Vereinfacht gesagt gehe es darum, sich als Produzent bereits mit jenen am Ende der Wertschöpfungskette abzustimmen. Und zwar branchenübergreifend, Stichwort Nachnutzung von Auto- oder Fahrrad-Batterien.

Kooperation mit Handel und Industrie. Ein weiterer Ansatz der ARA: „Wir arbeiten eng zusammen mit Handelsunternehmen im Eigenmarken-Bereich sowie mit der Industrie für deren Markenartikel.“ Knausz weiter: „Wichtig ist: Das Recyclingmaterial sollte auch Anwendungsgebiete finden. Wenn die Lebensmittelvorschriften immer mehr steigen, sodass man kein Recyclingmaterial mehr einsetzen darf, haben wir bald Recyceln nur um des Recycelns willen.“

Rohstoffe. Der Vorstand schickt außerdem einen klaren Appell an die Branche: „Wir sind in Europa gut beraten, wenn wir soviel als möglich sammeln und recyceln, um nicht ausschließlich abhängig von Rohstoff-Importen zu sein.“

Verena Widl