Melwisch: „Bei Comfort Intense geben wir weiter Gas.“

REGAL sprach mit Harald Melwisch, GF Unilever Austria und Chief Digital Officer Unilever DACH

Herr Melwisch, wie läuft’s nun bei Unilever ...?

  • Eisjahr 2018 wird hoch innovativ
  • Neue Dressing-Marke ab 2018

Regal: Herr Melwisch, wie läuft heuer die Entwicklung bei den einzelnen Segmenten, Marken und Produkten?
Melwisch: Wir haben drei sehr erfolgreiche Jahre hinter uns. 2015 hatten wir ein schönes Wachstum, 2016 war inhaltlich und im Konkurrenzvergleich auch ein starkes, aber durch die Zielpunktpleite ein Nullsummenspiel und für das Gesamtjahr 2017 planen wir wieder ein schönes einstelliges Wachstum. Wir wachsen in fast allen Kategorien. Wir gewinnen massiv Marktanteile. Bei Eis verzeichnen wir bereits das dritte Rekordjahr in Folge. Wir haben mit vielen Marken den Zeitgeist getroffen. Bestes Beispiel: Ben&Jerry´s. Die Marke wächst jedes Jahr 50%. Magnum legt zweistellig zu.

Und bei den anderen Foodmarken?
Das Wachstum von Knorr Echt Natürlich! geht ungebrochen weiter. Wir wachsen heuer um 100%. Die Marke etabliert sich zu einer wichtigen Größe im Markt. Jetzt starten wir gerade mit Suppen. Wir werden immer mehr von den traditionellen Produkten auf das Echt Natürlich!-Konzept umstellen. Transparenz und Natürlichkeit sind die Konsumententrends, die bei Food die Treiber sind. Auch Snacking ist ein echter Trend. Die neuen Knorr Snack Becher haben mit einem Plus von 280% eingeschlagen. Wir sind bereits jetzt schon die Nr. 2, und Nr. 3 am Markt. Dressing und Kuner wachsen ebenfalls massiv. Der einzige Bereich der heuer wie auch in der Vergangenheit nicht so geht, ist Margarine. Die ersten drei Quartale blieben trotz einiger Kategorieimpulse und Innovationen hinter unseren Erwartungen. Aber aktuell dreht sich die Situation. Bei Margarine profitieren wir durch den hohen Butterpreis. Wir haben jetzt zwei Monate mit Wachstum hinter uns und Rama Cremefine ungekühlt entwickelt sich grade zu einem echten Überraschungserfolg.

Die neue Weichspülermarke Comfort Intense war ja 2017 für Unilever Austria der größte Launch. Zufrieden?
Auch Home Care &Personal Care läuft sehr gut. Personal Care liegt mit den Kernbereichen Dusche, Deo sehr gut. Dove wächst fast zweistellig. Comfort Intense liegt 50% über den Erwartungen, und wir haben uns ambitionierte Ziele gesetzt. Wir sind hinsichtlich der Listungen und der Umsetzung am POS sehr zufrieden. Was wir dort zum ersten Mal gemacht haben ist, dass wir uns in einer neuen digitalen Welt angesehen haben, wo der Konsument in seiner Consumer Journey ist. Wir haben die einzelnen Berührungspunkte erfolgreich durchdekliniert von POS, über die digitalen Medien bis zu klassischen Werbung. Nach Umsatz und Kommunikation liegt der Weichspüler mit seiner innovativen Technologie im Fokus. Der 6,5 Millionen Euro große Markt für Wäscheperlen ist für uns ein interessantes Zusatzgeschäft, da sind wir Trittbrettfahrer.

Der Handel inszeniert Frischewelten.
NonFood rückt in Gestaltung und Emotion in den Hintergrund, wurde auch teilweise reduziert. NonFood könnte sich auf den Online-Kanal verlagern.
Im Handel wird es bei Online kein Entweder-Oder geben. Langfristig werden sich die physischen Einkaufsstäten immer mehr zu Erlebniszentren wandeln, wo Gastronomie und Frische eine Rolle spielt. Das wird Offline weiter bestehen. Waren, die standardisiert und regelmäßig sind, werden online bestellt, beispielsweise Klopapier oder Wasser. Der Handel muss als Einkaufsstätte der Zukunft Inspiration bieten. Unser Foodangebot muss in dieser Inspirationswelt integriert werden. Whole Foods Market in Amerika macht das sehr gut vor. Die inszenieren die Frische, nehmen aber auch die für das Gesamterlebnis relevanten Produkte mit.

In der Unilever-Strategie ist eine Verstärkung der digitalen Werbung definiert.
Wir haben letztes Jahr 40% unseres TV-Werbebudgets in digitale Kanäle geschoben. Aber: TV verliert in keiner Weise seine Bedeutung. TV-Werbung ist vorne, wenn es um schnelle Verbreitung und knappe Botschaften geht. Meine Faustregel: Maximal eine Botschaft: Hier- jetzt neu. Wenn es aber heißt: Hier- jetzt neu und das sind drei Gründe, warum das Produkt besser ist, da ist Online ideal. Da kann ich das Umfeld, die Zielgruppe auswählen. Ich kann intensiver in einen Dialog mit dem Konsumenten treten. Zudem müssen wir dort sein, wo der Konsument ist, und der verbringt nun mal seine Zeit größtenteils digital. Blogger beeinflussen heute die Kaufentscheidung massiv.

Wir sehen eine Werbeschwäche der Markenartikel. Die TV-Werbung wird von Telekom, Möbel, Handel dominiert.
Die Marke hat nicht die Strahlkraft verloren. Heute sind viel mehr Marken und Player dabei, alles ist fragmentierter geworden. Da geht man natürlich leichter unter. Marken sind heute nicht weniger präsent, als früher, sie haben nur die Art und Weise der Kommunikation geändert. Früher gab es nur TV und Print. Heute muss man mehr machen. Coca-Cola muss sich heute auf 70 ,80 Plattformen tummeln, um die Konsumenten abzuholen. Die Marke muss heute auf mehr Plattformen präsent sein. Wichtig ist, stets im Relevant Set des Konsumenten präsent zu sein. Wir sind in all unseren Kategorien der größte Werbetreiber, auch im TV. Ich hab kein Problem damit, wenn andere Branchen mehr Werbedruck erzeugen. Das ist keine direkte Konkurrenz für uns.

Generell gesprochen, wo liegt die Zukunft der Marke?
Es geht nicht um Produktinnovation, sondern um Plattforminnovation. Heute reicht es nicht nur eine Produktmarke zu sein, man muss eine Plattformmarke sein. Es geht um Geschäftsmodellinnovationen. Die Marke als umfassende Problemlösungsplattform. Inspiration, Information, Service. Früher wurde die Marke durch die Summe ihrer Produkte definiert, in Zukunft definiert sich die Marke über eine Bedürfnisplattform.

Wird dann die Innovationsquote bei den Produkten zurückgefahren?
Nein. Wir fahren weiterhin mit einer Innovationsquote von knapp über 20%. Man muss nur mehr in Systeminnovationen denken.

Ist die Marke insbesondere auf der Großfläche gut sichtbar?
Ich bin mit der Präsenz unserer Marken am POS auf der Großfläche zufrieden. Das hat auch damit zu tun, dass wir jeweils die kategoriebestimmende Marke sind. Inspirationswelten können auf der Großfläche leichter umgesetzt werden. Es geht in allen Vertriebsschienen um die Vernetzung aller Aktivitäten. Konkret lautet die Frage beispielsweise: Wie sind die Displays mit der digitalen Kampagne oder TV vernetzt?

Die Aktionitis?
Den Aktionsdruck haben wir überall. Das ist nicht nur eine Sache der Diskonter. Was die Regalpreise betrifft, verhalten sich derzeit alle Marktteilnehmer in Österreich aber relativ vernünftig. Wir haben durch den Eintritt bei Hofer mit einigen unserer Kategorien nicht erlebt, dass die Preise nach unten gegangen sind.

Was ist das Erfolgsgeheimnis hinter Unilever?
Wir haben zum einen als Konzern eine starke Werbe- und Innovationskraft sowie eine globale Forschungs-Entwicklungsinfrastruk­tur. Zum anderen können wir aber vor Ort auf die österreichischen Vorlieben eingehen, weil wir noch immer lokale Marketing- und Produktressourcen hier haben. Wir können in Österreich Produkte launchen, die es nur in und für Österreich gibt. Einer unserer erfolgreichsten Launches dieses Jahr zum Beispiel war Cremissimo á la Jolly. Die perfekte Symbiose von lokal zu Hause und international vernetzt.

Man hört und liest, dass die Lebensmittelsparte verkauft werden soll.
Es gibt intern überhaupt keine Signale, dass das geplant ist. Im Gegenteil. Die Spitze der Food-Sparte wurde gerade personell neu und sehr stark aufgestellt. Das Gerücht kommt wahrscheinlich aus dem Verkauf der Margarine-Sparte. Das ist aber nur ein kleinerer Teil unseres Foods Geschäftes.

Ausblick 2018?
2018 wird es bei Eis ein Feuerwerk geben. Wir starten u.a. in Kooperation mit Ferrero Kinder Eis. Bei Comfort Intense geben wir weiter Gas und es kommen vier neue Produkte. Zudem starten wir nächstes Jahr mit einer neuen Dressing-Marke. Bei HPC liegt der Fokus auf Nachhaltigkeit. Wir reduzieren bei vielen Produkten 25% des Volumens, bei gleicher Produktperformance. Weiters gibt es einen großen Schwerpunkt bei Axe. Generell erhöhen wir deutlich unser Werbebudget. Auf der Beschaffungsseite rechnen wir mit steigenden Rohwarenpreisen, die auf die Marge drücken.

Danke für das Gespräch.

M. Schuhmayer, R. Falkinger