Marke muss Teil einer Bedürfnisplattform sein

Die Marke 4.0

Großer Auftritt für Harald Melwisch, GF Unilever Austria und Chief Digital Officer Unilever DACH. Wo geht’s hin mit Online und Marken? Welche Herausforderungen gibt die digitale Transformation in der Markenwelt? In den Augen der zahlreichen Zuhörer brennt das Interesse. Ein Kernthema, das alle interessiert. „Die digitale Transformation wird von den Unternehmen oft als Problem bezeichnet. Das Paradoxe ist aber: Der Privatkonsument sieht das anders“, so der langjährige Spitzenmanager. Egal ob Reisebüro, Autohandel oder Stadtplan. Der Konsument schätzt hier bereits die vielen digitalen Möglichkeiten und ist happy.

Melwisch: „Die Welt ändert sich radikal. Die digitale Transformation ist längst passiert“. Im Gegensatz zur Verlagsbranche ist in der FMCG Branche aber noch nicht so viel passiert. Es geht nicht darum, dass das Produkt digitalisiert wird, sondern der Konsument ist es bereits. „Wir müssen reagieren. Und wir müssen schnell handeln“, so Melwisch, der am Beispiel des Geschäftsmodells des Unilever Konzerns die digitale Transformation entlang der Wertschöpfungskette nachzeichnet. Melwisch: „Wir produzieren, laden unsere starken Marken mit einem emotionalen Mehrwert und vertreiben diese in Richtung Handel. Wir müssen aber das Geschäftsmodell über die horizontale Wertschöpfungskette hinweg ergänzen oder in Frage stellen. Die Fragen lauten: Wir verändert sich die Rolle der Marke? Wie verändern sich die Absatzkanäle? Die Antwort: Die Rolle der Marke ändert sich radikal. Heute muss die Marke Teil einer Bedürfnisplattform sein. Sind zum Beispiel hartnäckige Flecken auf Kacheln im Haushalt ein Problem, muss die Marke Teil der Problemlösung sein. Anderes Beispiel: Was koche ich heute? Zwei Drittel aller Rezeptsuchen findet Online statt. 65% kaufen die (Marken)-Zutaten aus dem Rezept. Knorr ist heute eine Rezeptinspirationsquelle.“

E-Commerce ist mehr als nur „Online stellen“. Hier lautet die Botschaft: E-Commerce ist keine isolierte Aufgabe. Die Consumer und Shopper Journey ist viel komplexer geworden. Die Welt ist Omnichannel. In einem Viereck rund um die Consumer und Shopper Journey müssen alle vier „C“s integriert sein: Content, Commerce, Connect und Community. Soziale Netzwerke (Community) haben eine große Einflussnahme. Melwisch: „85% aller E-Commerce Entscheidungen basieren auf Empfehlungen aus den Foren. Da müssen wir dort sein.“ Zudem ist der Konsument heute 24 Stunden über das Smartphone verbunden (Connect). Content bedeutet, dass die Marke Teil einer Bedürfnisplattform ist. „Wer all das beherrscht, der wird erfolgreich sein“, so Melwisch, der im Konzern eine beispiellose Karriere hingelegt hat.

Omnichannel Assets. Für eine erfolgreiche und moderne Markenführung hat Unilever deshalb sieben Omnichannel Assets formuliert: 1. Search. 2. Perfect Name. 3. Hero Image. 4. Product Content. 5. Visual &Text Ratings&Reviews. 6. Legal &Nutrition. 7. „Goes Well With“. Melwisch: „Wir müssen einen virtuellen POS betreiben und den POS neu denken. Die Suchlogik ist bei Online eine andere. Manche Abbildungen von Produkten sind besser geeignet als andere.

Neue Geschäftsmodelle sind gefragt. Melwisch: „Bilou, das erfolgreichste Duschbad in Deutschland 2016 wurde von einer 20-jährigen Bloggerin initiiert. Die hatte keine Ahnung von Duschbädern, kein Geld, um in TV Werbung zu investieren, hatte aber ein paar Millionen Nutzer auf Instagram.“ Anderes Beispiel: In den USA hat Unilever 2016 um eine Milliarde U.S. Dollar den Dollar Shave Club, ein Abo-Modell für Rasierklingen gekauft.

Melwisch: „Das Konstante ist die Veränderung. Und die wird immer schneller. Die Zukunft ist schon da, sie ist nur ungleich verteilt.“

Robert Falkinger