Handels-Herausforderungen

Diskont, Big Data & Online

  • Wachstum liegt oft nur mehr zwischen null und fünf Prozent
  • Kundenbindung wird immer wichtiger

Sich selbst zu kannibalisieren ist besser, als die Umsätze anderen zu überlassen? JA, sagen nicht nur die Händler selbst, sondern auch Handelsexperte Dr. Nordal Cavadini. Zumindest, wenn es um das Mitspielen im Online-Handel geht.

Wachstum: Like-for-Like. Am POS sieht es etwas anders aus: „Die Phase der Expansion ist für die meisten Händler vorbei. Wachstum reduziert sich auf Like-for-Like.“ Verbesserungen gibt es nur mehr auf bestehender Fläche. „Ich kenne aber kein Unternehmen, das auf bestehender Fläche 30 Prozent Wachstum macht. Es sind wenige, die zehn, 15 oder 20 Prozent Plus haben. Zumeist liegt es zwischen null und fünf Prozent“, so Cavadini. Die Herausforderung: Like-for-Like erfordert andere Fähigkeiten und Vorbereitungen als Expansion, um das Wachstum zu halten.

Diskonter. Immer mehr knabbern auch Diskonter am LEH-Umsatzkuchen. „Sie machen Druck auf Preise und besetzen Themen wie Qualität, Nachhaltigkeit, Umgang mit Mitarbeitern. Das ist sehr gefährlich für etablierte Supermarktketten. Gerade in Österreich, wo die Dichte sehr hoch ist, ist das eine zusätzliche Schwierigkeit“, sagt der Experte.

Oliver Wyman ist eine international tätige Unternehmensberatung, die auch mit dem österreichischen Lebensmittelhandel derzeit einige Projekt durchführt. Cavadini ist Partner bei Wyman in Zürich – und Experte für Category Management, Vertrieb, Logistik und IT sowie den LEH, Fachhandel und die DIY-Branche.

Wertschöpfung geht ins Ausland. Herausforderungen stellt außerdem der gesamte technologische Fortschritt, etwa (Online-)Händler aus dem Ausland. Wertschöpfung, die von Konsumenten aus dem Land getragen wird. „Das Fazit: Die Filialen verlieren langsam an Umsatz. Der Deckungsbeitrag wird nicht mehr abgedeckt, das Netzwerk wird unattraktiver. Letztes Beispiel: Zielpunkt“, veranschaulicht Cavadini.

Kundenverständnis. Zu den Herausforderungen zählen Marktsättigung, Preiswettbewerb, Margenverwässerung; Kosten rücken immer stärker in den Fokus. Und darüber die große Frage: Wie viel ist die Fläche noch wert? „Immer wichtiger wird heutzutage das Thema Kundenbindung und Kundenverständnis. Außerdem braucht es ein Verständnis für andere Abteilungen im Unternehmen. Tendenziell gewinnt das Marketing und der Einkauf verliert an Bedeutung.“

Wo müssen LEH Anbieter jetzt ansetzen?

Differenzierung – z.B. durch die Frischeleistung
„Stärkste Kompetenz und Alleinstellungsmerkmal sollte die Frische sein. Bei der Frische hat man die Frequenzen, dort werden Warenkorb-Effekte generiert. Wer die Frische im Griff hat, hat mehr Umsatz (5 bis 10 %) auf der Fläche, weniger Schwund und Abschriften (2–4 Prozentpunkte mehr Marge) und eine höhere Kundenzufriedenheit.“

Sich dem online Wandel schnell öffnen
„Es gilt, die Versprechen bis zur letzten Meile einzuhalten. In einer von uns durchgeführten Umfrage in Deutschland, wo es um die Wahrnehmung von Online-Anbietern ging, war Amazon fast immer an erster Stelle. Selbst in den Branchen, wo Amazon gar nicht stark war. Eine Auswirkung ist vermehrt, sich Plattformen anzuschließen. Das finden wir keine schlechte Idee für Unternehmen, die selbst vielleicht (noch) nicht das entsprechende Know-how haben.“

Customer Relationship wirklich abdecken
„Kundenbindung/Loyalität sollte auch abseits des Kerngeschäfts generiert werden. Es gilt, Erfahrungen über die Kunden zu sammeln und zurückzugeben. Beispiel: Bio-Händler Walgreens. Dort können Kunden Punkte für Gesundheitsinitiativen sammeln. Wenn man aufhört zu rauchen, gewinnt man 20 Punkte pro Tag. Für die gesammelten Punkte werden Coupons zurückgegeben, das Unternehmen lernt eine Menge über die eigenen Kunden. Das ist eine schlaue Art und Weise, an Kundendaten zu kommen.“

Mehr aus Analytics holen
„Die Versprechen aus Big Data sind riesig. Man kann besser Marketing betreiben. Aber die Realität ist: Wir haben zusätzliche Daten zur Verfügung, aber keine zusätzliche Zeit, um diese zu verwerten.“

Kosten und Assets überdenken
„Die Kosten müssen hinunter. Das eigentliche Geschäftsmodell muss in Frage gestellt werden, genauso wie die Nutzung der Fläche. Wir werden mehr Zusammenarbeit zwischen Einzelhändler und Hersteller sehen und mehr Vereinfachung und Automatisierung erleben.“