Bipa: Vorstandstrio soll den DFH-Riesen wieder ganz nach oben bringen

Neuer Vorstand präsentiert neue Bipa-Linie

  • 2.700 neue Produkte, auch Frische ein Thema
  • Wunsch-Verkaufsfläche: 450 Quadratmeter

Es ist mehr als ein kosmetischer Neuanstrich, den die Rewe-Tochter Bipa derzeit verpasst bekommt. Vom größten Sortimentsumbau in der Bipa-Geschichte ist die Rede. Das Knallpink der Vertriebsschiene ist besonders in letzter Zeit blasser geworden. „Wir haben zwei äußerst schwierige Jahre hinter uns“, sagt Bipa-CEO Mag. Erich Riegler. Der Rückzug eines großen Mitbewerbers, der steigende Preisdruck und Trends, auf die man zu spät reagiert habe. Unterm Strich ergab das einen Umsatz-Rückgang von 4,46 Prozent auf 750 Millionen Euro im Vorjahr.

Neuausrichtung. Ein Strategieprozess wurde eingeleitet. Mitarbeiterbefragungen, Marktanalysen, der Blick ins Ausland und eine personelle Neuaufstellung sollen Bipa wieder ganz nach oben im Drogerie-Ranking bringen. Denn laut Nielsen-Zensus-Daten erreichte Bipa im Vorjahr knappe 40 Prozent Marktanteil. Mitbewerber dm kam auf 46,2 und Müller auf 14 Prozent.

Fläche. 2016 wurden sechs Filialen zugesperrt. „Dennoch sind wir in der Fläche um 4.500 Quadratmeter gewachsen“, führt Bipa-Geschäftsführer Thomas Lichtblau aus. Die Ziel-Verkaufsfläche sei 450 m². Die tatsächliche durchschnittliche Verkaufsfläche lag zuletzt bei knapp unter 300 m².

Sortiment. Seit Jahresanfang werden die 613 Filialen nun Schritt für Schritt umgerüstet. Ein Riesen-Programm. 2.700 neue Artikel finden Einzug in die Regale. Darunter mehr dekorative Kosmetik und Tiernahrung. „Erste positive Tendenzen sehen wir bereits bei Nahrungs- und Nahrungsergänzungsmittel und Snacks, auch Pflegeartikel sind im Aufwind“, so Riegler. Die Alnatura-Range soll künftig ebenfalls noch ausgebaut werden.

Auch Frische ist ein Thema. „Ja, es gibt Testläufe dazu, zum Beispiel mit Smoothies und Snacks“, so Riegler gegenüber REGAL. Wachsend sind auch die Eigenmarken-Ranges mit derzeit acht Marken und 3.500 Artikel. „Der mengenmäßige Eigenmarken-Anteil liegt derzeit bei 16 Prozent und wertmäßig etwas darunter“, so der CEO. Auf eine „Obergrenze“ will sich Riegler nicht festlegen. Sortiments-Kürzungen gibt es vor allem im Duftbereich und bei Textilien.

Einkauf. Mit der Neuausrichtung ging im Vorjahr übrigens auch eine Umstellung im Einkauf vonstatten, die bereits aus Industrie-Kreisen goutiert wurde. Das Category Management, also etwa Sortiments- und Preispolitik, liegt direkt bei Bipa. „Jahresgespräche werden weiterhin auch in der Zentrale geführt“, betont Riegler.

Roll-out im Sommer abgeschlossen. Der Zeitplan für den Sortimentswechsel ist straff. Pro Woche werden 30 Filialen umgebaut. „Ende Juni standen wir bei 470 umgerüsteten Filialen“, so Lichtblau. Spätestens Anfang August sollte der Roll-out abgeschlossen sein.

Umfassender Relaunch. Doch Riegler betont: „Eine Neuausrichtung ist keine Angelegenheit von sechs Monaten.“ Denn sie umfasst mehrere Punkte: Neben Sortiments­umstellung, Relaunch des Kundenclubs und einer neuen Werbekampagne im Herbst, wurde auch die Optik verwandelt.

Bipa-Erlebniswelt. Mit dem neuen Ladendesign preschte die Drogeriekette bereits im März letzten Jahres vor. Der Vorzeigemarkt steht im Einkaufszentrum huma eleven (Wien Simmering): Niedrigere Regale, mehr Try-out-Möglichkeiten, Holz, großzügigere Flächen, wärmeres Licht. In 70 Standorten wurde inzwischen die neue Bipa-Erlebniswelt installiert – zuletzt umgesetzt in Bruck/Mur, Klagenfurt und Linz. Das lässt sich die Rewe auch einiges Kosten. Während der Sortimentsumbau auf 20.000 Euro und aufwärts kommt, schluckt die Erlebniswelt beträchtlich mehr. In den Umbau der Wiener Lerchenfelder ­Straße floss eine mittlere sechsstellige Summe.
Fix auf der Eröffnungsagenda für die kommenden Monate stehen noch drei Kombi-Projekte mit Merkur: In Wieselburg und Hadersdorf. In Gmünd geht Bipa auf 550 m², gemeinsam mit einem Merkur im Kompaktformat (1.400 m²), an den Start. Dort dürfte sich der geplante Spatenstich aufgrund von Anrainer-Beschwerden etwas verzögern.

Mitarbeiter. Parallel wurde auch an der Mitarbeiter-Schraube gedreht. Fachtrainer führen vor Ort Schulungen durch. Die derzeit 100 Lehrlinge sollen bis Jahresende auf 140 anwachsen.

Online. Auch das Online-Geschäft haben die Wr. Neudorfer weiter im Fokus. „Es ist kein entweder/oder von on- und offline. Wir haben festgestellt, dass 90 Prozent der Online-Kunden auch in den Filialen vor Ort einkaufen“, führt Bipa-Geschäftsführer Dr. Michael Paterno aus. Aktuell entspräche der Online-Umsatz-Anteil jenem von durchschnittlich fünf Filialen. Der gesamte Online-Umsatz der Rewe beträgt 30 Millionen Euro. „Den größten Bereich macht bei uns die Paketzustellung aus. Click & Collect und Express-Zustellung sind eher zusätzliche Assets“, so Paterno. Rund 3.000 Artikel werden nach wie vor ausschließlich online angeboten. Auch auf das Thema rezeptfreie Medikamente haben die Vorstände ein Auge.

Kunden. Mit diesem umfassenden Maßnahmenkatalog erhoffen sich die Bipa-Vorstände vor allem eines: Mehr Kunden. „Wir wollen künftig auch junge Familien, Männer, gesundheitsbewusste Konsumenten, aber auch höhere Altersschichten ansprechen“, sagt Paterno. Derzeit zählt Bipa, eigenen Angaben zufolge, 3,1 Millionen Stammkunden.

Verena Widl