Lidl Österreich-Vorsitzender der Geschäftsleitung Mag. Christian Schug

Lidl: Neuer Typus am Netz

  • 100 Millionen Euro werden 2017 investiert: Acht Neubauten, fünf Totalrelaunches in der Pipeline
  • Metropolfiliale in der Wiener Sagedergasse geht in den Roll-out, fünf entsprechende Realisierungen bereits projektiert
  • 222 Standorte am Netz

Paukenschlag bei Lidl Österreich. Die Diskontkette will mit einem neuen Ladenbautypus durchstarten. „Wir haben für den urbanen Raum einfach ein passendes, neues Konzept gesucht, um unsere Expansion voranzutreiben“, so Lidl Österreich-Vorsitzender der Geschäftsleitung Mag. Christian Schug.

Typus für urbane Lagen. Denn: Projekte in Wien, aber auch in den Landeshauptstädten Graz, Linz, Salzburg und Innsbruck konnten immer schwieriger realisiert werden. Das Erweiterungstempo drohte sich bei steigenden Grundstückspreisen und fehlenden Flächen einzubremsen. „Mit der Metropolfiliale haben wir ein Tool konzipiert, das uns hilft, mit einer Fläche von 4.000 m2 unser komplettes Leistungsspektrum abzurufen.“ Und das mit einem stattlichen Parkraum von über 80 Stellplätzen und „sogar einer interessanten Gegenfinanzierung.“
Hintergrund: Die Salzburger geben ihre Dächer frei und wollen zusammen mit Partnern (Kindergärten, Studentenheimen, Wohnbau) Gesamtprojekte vom Stapel lassen. Dabei geht Lidl im Zuge des Konzepts mit dem Verkaufsraum in die Höhe und ist in dieser Realisierung auf zwei Etagen aufgestellt. „Im Erdgeschoß befindet sich ein großzügiger Parkraum mit viel Tageslicht. Über eine breite Rolltreppe gelangen die Kunden dann in den Verkaufsraum im oberen Stock“, so Schug.

Roll-out mit Metropolfilialen geplant. Der Pilotmarkt nahm in der Wiener Sagedergasse seinen Betrieb auf. Der Startpunkt einer künftigen Expansionswelle, denn der Roll-out steht bereits bevor. „Wir haben weitere fünf Projekte in der Bearbeitung und neun konzeptioniert“, so Geschäftsleiter Immobilien, Dipl. jur. Matthias Raßbach. Zukunftsprojekte wird es in der Wiener Laxenburgerstraße oder auch in der Wiener Erzherzog-Karl-Straße geben. Dagegen werden andere platzsparende Modelle (Parkplatz am Deck) hintenangestellt. „Wir haben etwa bei unserem Markt in Kufstein gemerkt, dass die Kunden Stellplätze am Dach nicht annehmen“, so Raßbach.
Künftig wird es zwei Modelle für die Lidl-Expansion geben. Im ländlichen Raum geht der Diskonter mit dem Standard-Standort (Vorbild Bruck/Mur) auf Umsatzjagd, in der Stadt wird vermehrt die Metropol-Filiale zum Zug kommen. „Stand-Alones in Wien werden die große Ausnahme bleiben“, so Schug.

Investition. Insgesamt investiert Lidl Österreich weitere rund 100 Millionen Euro in seine Flotte. „Wir werden heuer auf die anvisierten acht Neueröffnungen kommen.“ Mittlerweile sind 222 Märkte am Netz. Dazu kommen fünf Totalrelaunches. „Mit Ende des Jahres haben wir dann bereits 22 Filialen auf dem gleichen Niveau wie in Bruck an der Mur.“

Verkaufsflächen. Auch die durchschnittliche Verkaufsfläche steigt weiter an. „Vor einigen Jahren waren noch zwei Drittel unserer Märkte kleiner als 600 m2. Mittlerweile hat sich dieser Faktor gedreht“, so Raßbach. Geht es nach Schug, dann kann Lidl seine Sortimente am besten ab 800 m2 Verkaufsfläche abbilden. Bei den Klein-Flächen um die 500 m2 kann das Gesamt-Sortiment von 1.600 Artikel mittlerweile nicht mehr komplett angeboten werden. „Hier müssen wir entsprechend 150 bis 200 Produkte herausnehmen.“ Deshalb steigt auch die Anzahl von Lidls Megamärkten jenseits der 1.000 m2 Verkaufsfläche. „Wir haben mittlerweile 15 derartige Filialen am Netz.“ Die Klein-Märkte verschwinden sukzessive aus der Armada. „Wo es geht, schalten wir größere, zeitgemäßere Geschäfte auf.“ Beispiel: Die Wiener Quellenstraße, die dem neuen Markt in der Davidgasse weichen musste.

Ladenbau. Der neue Mustermarkt gehört mit 1.280 m2 Verkaufsfläche zu den absoluten Top-Standorten von Lidl Österreich. 1,5 Millionen Euro wurden in das Neo-Projekt investiert. Auch im Ladenbau ist das Wiener Paradegeschäft up to date. Wuchtige Verbund-Glasfassaden bringen Tageslicht in den Geschäftsraum und übernehmen die Funktion eines übergroßen Schaufensters. Auch das Entree, das Kunden aus den beiden Parkräumen zusammenführt, ist mächtig ausgefallen.
Innen blieb ebenfalls kein Stein auf dem anderen. Die Fliesen sind größer geworden. Der Geschäftsraum wohnlicher. Denn Lidl verzichtet künftig auf abgehängte Decken. „Wir haben hier eine freispannende Holzdecke von 30 Metern im Einsatz. Alles made in Österreich“, so Schug.
Ein spezielles Beleuchtungskonzept unterstützt zusätzlich die Wohlfühlatmosphäre. Der Diskonter setzt auf ein LED-Spots-Beleuchtungskonzept. „Die Ware rückt mehr in den Vordergrund. Die breiten Gänge werden nicht mehr so ausgeleuchtet wie bisher.“
Eine weitere Neuerung ist der Außenring, der künftig die Orientierung für die Kunden übernimmt. Marktplatzoptik (Kreide auf schwarzem Hintergrund, Imagebilder, Markenbilder) betiteln die einzelnen Bereiche. Die Preisauszeichnung ist sauber getrennt. Die Plakatflut entfällt. „Der Einkauf soll einfacher werden.“

Brot- und Backwaren. Unverändert bleibt die Bedeutung der Frische-Bereiche, die in der Wiener Sagedergasse gleich im Eingangsbereich positioniert sind. Praktisch Schulter an Schulter stehen die Umsatz-Maschine Obst & Gemüse sowie der Backshop. Dieser wurde in der ersten Metropolfiliale völlig neu konzipiert. Großzügige runde Regal­teile in Holzoptik übernehmen in L-Form den Startpunkt des Einkaufs. Interessant: Die Wiesheu-Backöfen werden von der Niederlassung Müllendorf gesteuert. „Wir können sogar erkennen, ob die Geräte auch gereinigt wurden“, so Leiter Ronny Bauer.

Kaffeeecke. Ebenfalls neu: Die kleine Kaffeeecke. „In anderen Lidl-Ländern,wie etwa in Portugal, hat diese eine noch größere Bedeutung. In Österreich werden wir in jedem neuen Markt einen entsprechenden Automaten aufstellen und setzen eher auf Coffee-to-go.“

Marken. Bei der Relation zwischen Marken und Herstellerprodukten wird es zu keinen großen Verschiebungen kommen. „Es bleibt beim Verhältnis 80:20.“ Dennoch kann der Diskonter durch seine ausgeklügelte Aktionspolitik den Marken-anteil bei Bedarf erhöhen. Überhaupt zählen In&Out-Programme, das Non Food II-Sortiment sowie die Eigenmarken-Angebote zu den wichtigsten Erfolgshebeln beim Diskonter. „Das herkömmliche Lidl Sortiment zählt 1.600 Artikel, dazu kommen 5.000 Food- und 3.000 Non Food-Produkte im Aktionsprogramm.“

Restposten. Dabei wird der Diskonter beim Absatz seiner Non Food-Ware immer erfolgreicher. „Früher haben wir verschiedene Tools zum Abverkauf von Restbeständen gehabt. Wir haben die Artikel etwa bei Neueröffnungen eingesetzt, in Schnäppchen-Regalen verkauft oder in entsprechenden Restposten-Stores unter die Leute gebracht.“ Lidl benötigt diese Pop-Up-Standorte nicht mehr. „Wir haben etwa in der Wiener Nordwestbahnstraße ein entsprechendes Geschäft eingesetzt, haben das aber im letzten Jahr nicht gebraucht“, so Raßbach.

Immobilien. Zwei Drittel der Lidl Standorte sind im Eigentum des Diskonters, bei einem Drittel sind es Mietflächen. „Wir haben kaum Leerstände, bringen die Geschäfte rasch in die Weitervermietung“, so Raßbach.

Herbert Schneeweiß