REGAL fragte bei Handelsexperte Dr. Nordal Cavadini (Oliver Wyman) nach

Duell: Diskonter im Kampf gegen Vollsortimenter

  • Aktionspolitik zu umfangreich und komplex
  • Frische: Bei Fleisch und Wurst können sich Supermärkte profilieren

Die aktuelle Studie von Oliver Wyman stellt Österreichs Vollsortimentern kein gutes Zeugnis aus. Sowohl bei den dauerhaften Regalpreisen als auch den attraktivsten Aktionen zieht der Diskont davon. 78 Prozent der 1.051 befragten Kunden attestieren dem Diskont die besten regulären Preise.
Doch was ist nun beim Einkauf tatsächlich ausschlaggebend? 48 Prozent der Vollsortimentskunden geben an, dass dauerhaft niedrige Preise eine wichtigere Rolle spielen als Aktionen. Im Diskont liegt die Schlagzahl wesentlich höher mit 66 Prozent. Neben ihren Preiseinstiegs-Eigenmarken setzen Supermärkte verstärkt auf ihre Aktionsoffensiven. Genau das sieht Dr. Nordal Cavadini problematisch: „Der Wildwuchs an Aktionen ist schädlich.“

Zu komplex. Die Problematik: Einerseits kann der Handel dieses Thema nicht durchdringend genug an den Kunden bringen. Nur 44 Prozent der Befragten orten im Vollsortimenter die besten Aktionen. 56 Prozent suchen diese im Diskont. Andererseits ist die Aktionsflut zu komplex. „In Österreich herrscht das Motto ‚viel hilft viel‘. Warengruppenrabatte, Sticker, Multipack-Aktionen. Diese Komplexität hilft dem Vollsortimenter nicht. Es wird viel investiert – Aufwand und Ergebnis passen nicht zusammen“, sagt Oliver Wyman-Experte Alexander Pöhl gegenüber REGAL. Die Lösung? Gezieltere Aktionen. „Die Möglichkeiten, die Kundenbindungsprogramme heute zulassen, werden in Österreich kaum ausgereizt“, ist Cavadini überzeugt.

Kernkompetenzen. Die größte Problematik à la longue: Der Supermarkt kann seinen Kernkompetenzen nicht mehr ordnungsgemäß nachgehen. „Supermärkte sind nicht prädestiniert für die Preisführerschaft. Sie profilieren sich durch Leistung und Service, Beratung, die Breite des Sortiments, wachsende regionale und lokale Sortimente“, so Cavadini im REGAL-Gespräch. Auch Eigenmarken würden als Differenzierungsmerkmal gelten.

Marken im Diskont. Für wachsende Sortimente und Aktionstätigkeit im Diskont sorgt die seit Jahren zunehmende Herstellermarken-Anzahl. Diese Entwicklung sieht Cavadini zwiegespalten. „Manche Marken sind in den Warengruppen, in denen sie dominant sind, nicht mehr wegzudenken. Dennoch brauchen sie Berechtigung, denn die Regalplätze sind wertvoll für den Diskonter und teuer für die Industrie.“

Qualität in der Frische. Obwohl es noch einen Abstand gibt, prescht auch in der Frische der Diskont nach vorne. Denn während im Diskont 53 Prozent angeben, dass die beste Qualität bei frischen Produkten das wichtigste Kriterium sei, stimmen dieser Aussage 61 Prozent der Vollsortimentskunden zu. Am zufriedensten zeigen sich Diskontkunden bei Brot & Gebäck. „Das ist die Reflexion der Anstrengungen, die der Diskont hier in den letzten Jahren unternommen hat“, meint Cavadini. Den größten Unterschied gäbe es – auch aufgrund der Bedientheken – bei Fleisch und Wurst.
Pöhl dazu: „Bei Brot und Gebäck haben die Discounter in den letzten Jahren die Mehrheit der Vollsortimenter in der Kundenwahrnehmung überholt. Mittlerweile hat der Discount hier aber seine Möglichkeiten größtenteils ausgereizt. Bei Fleisch und Wurst liegt der Discount in den Augen der Kunden hinten. Im Rahmen des aktuellen Geschäftsmodells (keine Bedientheken) wird es aber schwierig diese Lücke zu schließen.“

Mehr Erlebnis, mehr Analyse. Fazit: Der Supermarkt muss sich neu erfinden. „Das geht auf der Fläche in Richtung Gastronomie und Erlebnis und rückwertig um genaue Analysen, um das Kerngeschäft attraktiver und wirtschaftlicher zu machen“, so Pöhl. Bei der schwindenden Differenzierung spielen Kundenerlebnis und -bedienung also eine noch wichtigere Rolle. Cavadini mahnt: „Nur mit einer exzellenten Leistung zu konkurrenzfähigen Preisen können sich die Supermärkte auf Dauer im Wettbewerb mit den Discountern behaupten.“

Verena Widl