Fabrice Favero Marktchef von Nestlé Österreich

REGAL sprach mit Fabrice Favero, Marktchef von Nestlé Österreich über Innovationen, Marken, Trends und neue Wachstumsfelder

Interview mit Nestlé-Boss Favero

  • Nescafé Dolce Gusto und Purina sowie Cerealien sind heuer die Wachstumsbringer
  • Maggi wird weiter modernisiert

Innovationen kommen heuer auf allen Marken. Maggi wird weiter modernisiert. Fabrice Favero, seit zweieinhalb Jahren Marktchef von Nestlé Österreich, definiert neben Purina Petcare vor allem Kaffee und vegetarische Gerichte als künftiges Wachstumsfeld. Seit September domiziliert Nestlé Österreich zusammen mit Nespresso (insgesamt 380 Mitarbeiter) im The Icon Vienna am Wiener Hauptbahnhof.

REGAL: Sie haben sich im neuen Büro schon eingelebt?
Favero: Ja, wir haben uns zentralisiert und kommen mit weniger Fläche aus. Wir verfolgen das Büro-Konzept der Sharing-Desks. Es sind ja nicht immer alle Mitarbeiter gleichzeitig da, wie unsere Analysen ergaben. Mein Ziel war es, einen modernen und ökonomisch sinnvollen Standort zu bekommen.

Wie läuft’s bei den Segmenten?
2018 ist für uns ein sehr herausforderndes Jahr, unsere Wachstumsbringer sind wieder, Nescafé Dolce Gusto, Purina & Cereals Partner Worldwide im Retail. Gesamtheitlich performt aber auch wieder Nestlé Health Science sehr gut.

Heuer wurde Maggi markentechnisch neu aufgestellt. Zufrieden mit der Neupositionierung?
Ja, durchaus – es war aber auch notwendig. Eine moderne Kommunikation und Branding, besserer und österreichischerer Geschmack, ein Verständnis für die Produkte und deren Zutaten sowie innovative Konzepte haben die Marke aufgefrischt und werten die gesamte Kategorie auf. Gerade bei diesen Convenience-Produkten entwickelt sich der Markt in den Segmenten ganz unterschiedlich, einerseits rückläufig, wie bei den Suppen, andererseits sehr gut, wie bei den Asia Snacks. Wir setzen daher auf das neue Konzept.

Wo sehen Sie künftig für Nestlé Österreich die großen Wachstumsfelder?
Abgesehen von unseren derzeitigen Wachstumsbringern wie zum Beispiel Purina oder unseren globalen strategischen Schwerpunkten, wie Nestlé Health Science, glaube ich in erster Linie daran, dass wir mit Kaffee gewinnen können. Wir haben hier wirklich derzeit starke Marken, Konzepte und Produkte. Dazu kommt noch das Starbucks-Geschäft. Es wird auch in Österreich neue Impulse für Nestlé bringen. In dieser Zusammenarbeit werden wir an Innovationen und Vermarktungsstrategien arbeiten, um Konsumenten nicht nur in Österreich die besten Kaffee- und Teeprodukte anbieten zu können. Eines ist klar, diese Vereinbarung verbindet die Stärke und Affinität der Starbucks-Marke mit dem Kaffee Portfolio sowie der Distributionsexpertise und Reichweite von Nestlé.

Die Emanzipationstendenzen des Handels haben sich zuletzt in Deutschland verstärkt, wie die Beispiele Edeka/Nestlé und Unilever/Kaufland zeigen. Wie geht die Industrie damit um?
Das ist ja mittlerweile ein politisches Thema auf EU- („Unfair Trading Practices“) und auf nationaler Ebene. Auch medial wird dies immer wieder aufgegriffen. Es geht prinzipiell darum, ein Gleichgewicht zu schaffen und da hat Österreich aufgrund der Handelskonzentration eine ganz andere Situation als es auf Europa gesamtheitlich zutrifft. Denn, wenn drei Einzelhändler sich den Lebensmitteleinzelhandelsmarkt mehr oder minder aufteilen und diese drei dann einer Vielzahl von Lieferanten gegenüberstehen und auch noch eigene Produkte vermarkten wollen, kann man bei Verhandlungen nicht mehr von „Fairness for All“ sprechen. Zweifelsohne hat sich der Druck erhöht. Aber: Wir wollen zusammen mit unseren Partnern wachsen, genauso wie unsere Kunden mit uns wachsen wollen. Diese enge Zusammenarbeit mit den richtigen Konzepten bietet die Basis für die Entwicklung auf beiden Seiten

Der Handel vermisst echte Innovationen: Wie geht man damit um?
Natürlich will der Handel mehr Innovationen. Diese Innovationen wollen aber auch gut gelistet sein und brauchen auch Zeit, um sich zu etablieren. Gerade heuer haben wir wirklich viel Neues bereits am Markt, wie zum Beispiel, KitKat Ruby, oder in der Pipeline, v.a. bei Purina, aber diese müssen sich gegen gut etablierte Marken und Produkte behaupten und diese Zeit muss man ihnen im Regal auch geben. Leider ist hier die Geduld unserer Partner manchmal endenwollend. Da muss man aber auch sagen, dass wir als Nestlé ein langfristiger und verlässlicher Partner in der Zusammenarbeit mit unseren Kunden sind. Gerade bei der Diskussion um die Etablierung von Start-ups sieht man da bei Innovationen oft den kurzfristigen Erfolg. Langfristig gesehen stellen wir aber Marken, die die Konsumenten schon sehr lange begleiten und auch von Konsumenten gefordert werden.

Sind Sie zufrieden mit der Entwicklung der Digitalisierungsstrategie?
Zufrieden ist nicht das richtige Wort, es könnte schneller gehen – hier hat aber heuer die Datenschutzgrundverordnung einige Ressourcen gebunden. Ich sehe aber, wir sind am richtigen Weg, das E-Business der Marken, aber auch gesamtheitlich haben wir heuer sehr viele Initiativen gesetzt. Wir haben sogar heuer eine Mitarbeiterin für neun Monate nach Deutschland ins Digital Acceleration Team entsendet, um dort mit den Spezialisten ein Projekt für Österreich voranzutreiben. Heute muss das Marketing digital arbeiten und denken. Der Mediamix hat sich klar zu digital verschoben. Die Konsumentenansprache erfolgt über alle digitalen Kanäle.

Der Umsatz über digitale Kanäle wächst?
Gering, etwa zwei Prozent. Aber das wird kommen.

Auf welche aktuellen Konsumententrends reagiert Nestlé mit seinen Innovationen bei Tiernahrung und Cerealien?
Das Cerealien-Segment wächst im zweiten Jahr in Folge wieder – nach Jahren des Rückgangs. Es gibt wieder Dynamik im traditionellen Segment. Das Subsegment „Pillows“ wächst sehr stark. Nestlé Cerealien ist neu dabei. Die neuen Lion und CiniMINIS Crush Pillows liegen bereits auf dem Sales-per-Shop Niveau wie lang etablierte Mitbewerber. Bei Tiernahrung ist Nestlé Purina der Wachstumstreiber in einer rückläufigen Kategorie (MAT). Das ist eine Win-Win Situation für Handel und Industrie, wenn der Handel noch stärker mit uns zusammenarbeitet. Die größten Trends sind Natürlichkeit, hoher Fleischanteil, „Vermenschlichung“. Handel und Industrie müssen enger zusammenarbeiten und vor allem auch schneller werden, schneller auf Marktveränderungen reagieren und Trends beachten

Und bei den Süßwaren?
Bei den Süßwaren setzen wir u.a. seit September mit KitKat Senses auf den Sharing-Trend. Bei After Eight setzen wir auf vielfältige Geschmackserlebnisse, wie aktuell mit der neuen limitierten Geschmacksvariation aus Zartbitterschokolade, Minzcreme und feinem Marzipan. Für Maggi bieten wir neue Genuss-Inspiration vom Wochenmarkt: Würz-Mixe (Süßkartoffel-Puten-Gulasch, Bolognese Tradizionale mit Rind, Hähnchen mediterran mit Olivenkruste) und Würze-Pasten (Pak Choi Beef Teriyaki, Mangold Curry Hähnchen, Rucola Tomaten Hähnchen). Bekannte, aber auch außergewöhnliche Gerichte mit besonderen Zutaten für die Zielgruppe der Millennials, die eine schnelle, kreative aber inspirierende Küche möchten.

Danke für das Gespräch.