Klaus-Dieter Koch, Bestseller-Autor und Managing Partner von Brand Trust

Klaus-Dieter Koch, Bestseller-Autor und Managing Partner von Brand Trust

Marke, Vertrauen

  • Digitalisierung verändert Marketingspiel

Großer Auftritt auf der REGAL-Bühne für Klaus-Dieter Koch, Bestseller-Autor und Managing Partner von Brand Trust. Der Deutsche ist fast jede Woche in Beratungsfunktion bei einem österreichischen Unternehmen in den Chef­etagen unterwegs. Oft kommt ihm dann das Bild des Truthahn-Effektes in den Sinn. Der Truthahn wird gefüttert und gefüttert und es geht ihm gut. Bis eines Tages, kurz vor Thanksgiving, der Bauer, statt mit Futter, mit dem Messer kommt. Für den Truthahn tritt die Veränderung urplötzlich auf, für die Umgebung völlig erwartbar. „Das nennen wir den Tipping-Point. Ich kann Ihnen nur raten: Handeln Sie nicht wie der Truthahn. Das Gefährlichste ist, zu glauben, es geht so weiter, wie bisher. Das gilt in unsteten Zeiten wie heute nicht“, wirft Koch ins Publikum. Ein Rezept sei beispieslweise, langjährige Mitarbeiter in Workshops und Seminaren, dazu herauszufordern, das Unternehmen umzubringen. Das bringe laut Koch völlig neue Sichtweisen.
Und der Bestseller-Autor blickt auf die Änderungen in der modernen Zeit. Koch: „Der Wettbewerb wird heute komplett asymmetrisch. Die Nr. 1 der Pet-Influencer ist mit 2, 5 Millionen Followern Grumpy Cat. Das größte Handelsunternehmen, Wal Mart hat 1,1 Millionen Follower auf Instagram. Eine Katze ist einflussreicher, als das größte Handelsunternehmen der Welt. In Österreich hat Grumpy Cat eine Engagement Rate von 1,5%, Merkur liegt nur bei 0,7%. Die Katze hat in Österreich mehr Einfluss als Merkur.

VUCA-Welt. Wir leben in einer Welt, in der Sicherheiten, Vorhersagen nicht mehr gelten. Wir nennen es die VUCA –Welt: Volatility, Uncertainty, Complexity und Ambiguity. In einer digitalen Welt kann man Restaurants mit den besten Bewertungen kreieren, die es gar nicht gibt. Nur starke Marken können in unsicheren Zeiten überdauern und das bewirken, was in einer VUCA-Welt ein so knappes Gut geworden ist, nämlich Vertrauen. Marken sind dann stark, wenn sie Vertrauen geben. Marken sind dann stark, wenn der Konsument nicht mehr über Alternativen nachdenkt. Das ist die höchste der Stufe, die eine Marke erreichen kann. Das heißt aber auch, Marken können sich nur selbst zerstören, nämlich dann, wenn sie den Menschen zwingen, zu fragen: Ist das noch meine Marke? Das ist dann der Fall zum Beispiel bei überengagierten Packungsänderungen, durch überengagierte Preisänderungen, oder Änderungen bei der Rezeptur. Es geht nicht darum, Entertainment mit der Marke zu betreiben und das Publikum zu unterhalten. Über einen Werbespot muss der Mensch nicht lachen, um als Marke erfolgreich zu sein.

Horizontale Vernetzung, Digitalität, der Kunde im Mittelpunkt. Das Problem: Es gibt heute immens viele Marken. Problem sind die austauschbaren Marken. Das ist aber auch eine Chance. Marken müssen auch Ecken und Kanten haben, dürfen sich nicht dem Mainstream hingeben. Marken müssen ihre Bedeutung erkennen, die sie für die Menschen haben.

Was macht die Digitalisierung mit uns? Das klassische Empfänger-Sender-Modell ist heute obsolet. Wir dokumentieren und senden auch gleich. Und das ist sieben Mal glaubwürdiger, als jeder Mensch aus der Marketingabteilung. Marken müssen nicht mehr senden. Der Kunde sendet, man muss ihm nur Gelegenheit dazu bieten. Man muss Ereignisse schaffen, die für den Menschen so interessant sind, damit sie diese nicht nur dokumentieren, sondern auch mit anderen teilen. Das verändert das Marketingspiel.“ Koch nennt ein begehbares Logo als Beispiel. Und Koch weiter: „Der Kunde steht durch die digitale Transformation erstmals im Mittelpunkt. Der Kunde ist zum Sender in Echtzeit geworden.“ Der Markenexperte führt auf das vielzitierte Beispiel von Bibis Beauty Palace hin. Koch: „Bibi hat 5,9 Millionen Follower und 500.000 Euro Umsatz pro Jahr.“ Heute stehen vielmehr Lebensknappheiten im Vordergrund, weniger die reinen Bedürfnisse und die x. Sorte Kartoffelchips. So entwickelte sich Uber vom billigen Taxi hin zum Gefühl eines privaten Chauffeurs.
In der Vernetzung gehe es nicht in erster Linie um die Technologie-diese sei für Koch Handewerk-sondern es gehe um den Wettlauf zu mehr Kunden. Wer ist näher dran am Kunden? Marken müssen fähig sein, in den Dialog zu treten, Geschichten zu erzählen. Der Endzustand sei laut Koch dann erreicht, wenn die Marke und der Kunde eins geworden ist.