Penny-Geschäftsführerin Brigitte Brunner und Ralf Teschmit im REGAL-Exklusiv-Gespräch

Penny taucht kräftig an

  • Leuchtturm-Konzept in mehr als 250 Filialen realisiert
  • Geplante Netto-Expansion in den nächsten Jahren von zwei Prozent
  • 2018: noch drei neue Märkte

Penny nimmt Fahrt auf. Im abgelaufenen Geschäftsjahr erwirtschaftete Rewes Diskont-Format ein Umsatzplus von 0,7 Prozent. 2018: Da schlägt sich die Aufwärtsbewegung noch stärker nieder. Im ersten Quartal zeigen Branchen-Zahlen eine Steigerung von über vier Prozent.

Aus dem ehemaligen Rewe-Problemkind ist ein Ergebnis-Bringer geworden. In Österreich, aber auch im Gesamtkonzern. „Wir haben uns kontinuierlich aus der schwierigen Situation herausgearbeitet“, erklären die beiden Geschäftsführer Brigitte Brunner und Ralf Teschmit unisono.

Zum 15. Geburtstag des Austro-Diskonters steht Penny so gut wie noch nie da. „Wir haben nach den letzten Nielsen-Zahlen die beste Entwicklung aller Diskont-Märkte. Das ist für uns keine Überraschung, sondern das Ergebnis, harter, konsequenter Arbeit.“

Flotte. 2018 wird Penny mit einer Flotten-Stärke von 298 oder 299 abschließen. Die 300. Filiale soll 2019 ihren Betrieb aufnehmen.

Weiße Flecken. Dabei sieht Teschmit vor allem die Verdichtung im urbanen Bereich als große Aufgabe. Auch Salzburg „bleibt Thema, weil wir dort nicht so gut aufgestellt sind wie im Burgenland oder Wien.“ Keine Expansion werde es in Tirol oder Vorarlberg geben. „Wir haben darüber hinaus noch viel zu tun, konzentrieren uns auf die restlichen Bundesländer.“

Der ideale Penny-Markt. Der Wunschzettel der beiden Geschäftsführer: Der Reißbrett-Penny ist 750 m2 groß, hat 70 Parkplätze und präsentiert sich innen wie außen modern und nachhaltig. „Aktuell liegen wir noch bei einem Durchschnitt von 570 m2“, so Teschmit. Und das mit einer massiven Schwankungsbreite. Die kleinste Filiale am Viktor Adler-Markt in Wien kommt mit rund 300 m2 aus. Der größte Rewe-Diskonter steht in der Wiener Simmeringer Hauptstraße und ist 880 m2 groß.

Pläne. Die Penny-Chefs räumten und räumen kräftig auf. In der Flotte. Im Sortiment. Im Ladenbau. Die Eckpunkte des Erfolgsrezepts bringt Teschmit, der für Vertrieb, Controlling, HR, Bau, Expansion und Revision verantwortlich zeichnet, auf den Punkt: „Wir haben ein operatives Programm, das auf drei Säulen beruht: Sauber, ordentlich, verkaufsbereit. Und: Wir haben an Disziplin zugelegt.“ Ein Credo, das Penny Österreich in eine neue, ganzheitliche DNA aufgenommen hat – und das sich in allen Unternehmensbereichen wiederfindet.

Ladenbau. Beispiel: Laden-Layout. Vor einigen Jahren agierte Penny parallel mit unterschiedlichen Prototypen. Der dunkle, wertige Highend-Markt neben der typischen, ur-klassischen Diskont-Kanone. Garniert mit Standorten, die Bedien-Elemente aufwiesen. „Der Kunde konnte sich auf Penny nicht verlassen.“ Jetzt ist das Leuchtturm-Konzept aufgeschalten.

Frische. Das Herzstück des neuen Penny-Marktes lautet Frische. „Wir machen aktuell ein Drittel unseres Geschäfts mit O&G, Brot- und Backwaren, Mopro und Fleisch sowie Wurst“, so Brigitte Brunner. Sie drückt den Resorts Marketing, Einkauf, WWS, IT und Logistik den Stempel auf. Die drei Bereiche sind im Geschäft klar definiert. Mit O&G beim Penny-Eingang und Fleisch & Wurst im Herzen der Filiale. Und Bake-Off als Erfolgsfaktor: „Wir verkaufen mittlerweile 30 Millionen Stück Kaisersemmel“, so Brunner. Und Teschmit: „Unsere aktuelle Ofen-Kapazität reicht nicht mehr aus, wir werden aufstocken.“ Dass Penny schon vor dem Brot- und Backwaren-Bereich auf das Segment setzte, ist längst vergessen: „Wir haben viel Aufbauarbeit geleistet, viele Möbel entwickelt und uns leider links und rechts überholen lassen. Aber das holen wir aktuell wieder auf – mit noch moderneren Regalen und Backöfen mit mehreren Backkammern.“ Anders im Bereich Fleisch: „Wir haben in 200 Märkten echte Fleischhauer angestellt. Damit sind wir die einzigen im österreichischen Diskont und wir investieren hier richtig Geld.“

Umbau-Offensive. 250 der 296 Märkte schlagen jetzt den gleichen Takt. „Wir werden heuer die gesamte Flotte umgestellt haben“, so Teschmit. Bis auf wenige Ausnahmen. „Wir haben in A- und B-Märkte geclustert. A umfasst Standorte, die unseren Vorstellungen entsprechen. B sind Flächen, die verbesserungswürdig sind. Sei es aufgrund des Standorts selbst, des Lagerraums oder Parkplatzes. Und nur, wenn aus einem B-Geschäft ein A-Standort werden kann, greifen wir ihn an.“

Expansion. Das bremste die Netto-Expansion in den letzten Jahren. Aber: „Ab dem nächsten Jahr gehen wir von einem Netto-Wachstum per anno von zwei Prozent aus.“

Investition. Penny investiert derzeit rund 25 Millionen Euro pro Jahr in die Modernisierung des bestehenden Ladennetzes in Österreich.

Non Food II. Ebenfalls ein Fixpunkt: Non Food II. „Wobei wir dieses Thema anders bespielen als noch vor einigen Jahren.“ Längst sind die Elektro-Großgeräte zum Schnäppchen-Preis verschwunden. Stattdessen versucht Penny zu ausgewählten Themen ein entsprechendes Sortiment zu bieten. „Das hat sich eindeutig als die richtige Entscheidung für uns erwiesen. Unser Hauptfokus sind Familien und mit attraktiven Artikel für die Kleinen, bieten wir genau das, was unsere Stammkunden suchen.“

Non Food-II-Anteil. Insgesamt liegt der Non Food II-Anteil bei rund zehn Prozent. „Wir hatten früher das Problem, dass der Kunde am Flugblatt den Fernseher gesehen hat und dann nur diesen rausgeschleppt hat und keine weiteren Artikel mehr mitnehmen konnte und wollte.“

Aktionen und Sortimentsstraffung. Brunner mistete wuchtig aus. „Unser Aktionstempo war zu hoch. Wir hatten kaum mehr Platz für unsere Standard-Sortimente.“ Konkret: Zum Höhepunkt der Werbe-Offensive waren in den Märkten bis zu 3.600 Artikel in den Regalen. „Wir wollen aber nur 1.800 Produkte im regulären Sortiment haben und vielleicht noch 500 bis 700 als In/Out-Variante dazu nehmen. Wir brauchen das richtige Sortiment zum richtigen Preis.“ Der Aktionsanteil wurde geschrumpft. „Wir liegen derzeit bei rund 20 Prozent.“ Penny wurde schlanker. „Wir brauchen keine 22 Milch-Varianten und haben auch das Ei-Angebot eingeschränkt. Wir haben unsere Aufgaben gemacht und bieten den Kunden die Produkte, die er braucht, mit der Preisverlässlichkeit, die Penny immer ausgezeichnet hat.“

Neue Sortimente. Andere Sortimentsteile fielen der Straffung zum Opfer. „Sushi passt noch nicht zu Penny“, so Teschmit. „Und wir brauchen auch kein getrocknetes Zitronengras und auch keine geschwungenen Nachtigall-Zungen.“ Stattdessen sind es Marken, die den Rewe-Diskonter immer ausgezeichnet haben. „Wir führen 60 Prozent Marken-Artikel.“

Fokus: Flugblatt. In der Werbung setzt Penny voll auf das Flugblatt. „Auch hier: Es ist alles auf ein Medium konzentriert. Auch wenn wir online oder in Print auftreten, es gibt immer einen Bezug auf das Flugblatt.“ Der größere Hebel „TV“ ist Brunner bewusst: „Das bewegte Bild erreicht natürlich noch mehr Kunden. Doch wir werden jetzt noch weiter tapfer mit den bisherigen Werbemöglichkeiten weiterkämpfen.“ Dabei müsse das Marketinggeld sorgsam eingesetzt werden: „Wir haben uns dafür entschieden, nicht gleich am Anfang des Jahres im allgemeinen Jubiläums-Feuerwerk des Mitbewerbs unsere Raketen mitabzuschießen, sondern erst im Fortdauer des 15. Geburtstags-Jahres Aktivitäten zu setzen.“

Weitere Aufgaben. Geht es nach Teschmit, dann gibt es bei Penny noch Baustellen: „Wir müssen unsere Frequenzen weiter ausbauen und auch die Bon-Summen nach oben treiben. Wir sind auf einem guten Weg, müssen aber dranbleiben.“ Der Schneeball-Effekt setzt bereits ein. „Nichts ist besser als Mundpropaganda.“ Dennoch: „Die Menschen haben teilweise leider noch ein veraltetes Bild von Penny im Kopf. Ein Image, das längst nicht mehr mit der Realität in unseren Märkten übereinstimmt. Das müssen wir durch unsere Arbeit sukzessive abbauen.“

Herbert Schneeweiß