Werbung: Rewe im Konzern-Ranking an der Spitze

Die FOCUS Werbesieger 2019: Alle LEH Vertriebsschienen

  • Amazon mit kräftigem Wachstum – Plus 69%

Spar rührte für die Vertriebsschiene „Spar“ im Vorjahr kräftig die Trommel für klassische Werbung. Ein satter Zuwachs beim Werbewert klassische Werbung von neun Prozent bedeutet Platz 1 in einer REGAL exklusiv vorliegenden FOCUS-Auswertung für Vertriebsschienen (nicht Konzerne) des Wirtschaftsbereiches Handel und Versand klassische Werbung (ohne Direct Marketing/Flugblatt).
Billa und Merkur investierten im Vorjahr weniger in klassische Werbung. Es ging offenbar mehr in Direkt-Marketing und Flugblatt. Dafür blätterte Hofer um fast 13 Prozent mehr auf den Werbetisch. Auch Lidl legte um gute 6,2 Prozent zu. Überraschend stark investierte im Vorjahr Bipa in die klassische Werbung, während dm etwas auf die Bremse gestiegen ist.
Einen kräftigen Vorstoß erzielte Amazon! – Plus 69 Prozent von 6 auf 11 Millionen Euro Werbewert (laut Tarifen).

TOP Konzerne. Insgesamt stärkster Werber 2018 ist einmal mehr der Rewe-Konzern mit einem Bruttovolumen (Klassich & DirectMarketing) von über 170 Mio. Euro. „Das ist eine Gemeinschaftswerbung, die alle Vertriebsschienen umfasst“, betont FOCUS-Chef Mag. Klaus Fessel gegenüber „Regal“. Der Unterschied zum Vertriebsschienen-Ranking liegt auch darin, dass das Flugblatt (=Direkt-Marketing) inkludiert ist.
An die zweite Stelle reiht sich in diesem Jahr der Mitbewerber im Lebensmittelhandel „Spar Gruppe“, welcher die werblichen Akzente für Bruttowerbung laut Focus um 4,4 % auf über 150 Millionen Euro ankurbelt. Mit Lutz rangiert ein weiterer „Händler“ and dritter Stelle, minimiert die Ausgaben (nicht zuletzt aufgrund der sinkenden Ausgaben der gesamten Möbelhandelsbranche) allerdings signifikant. Mit Ferrero und Procter folgen 2018 die größten Markenartikler auf den Plätzen 4 und 5 – beide Werber (Ferrero +15,5 %; Procter +,5 %) verbuchen jeweils ein deutliches Plus am Bruttowerbeaufwand.

Zuwächse bei Marken. Innerhalb der Wirtschaftssektoren verzeichnen die Bereiche der Medien (+5,6 %), Markenartikel (+3,3 %) sowie die Werbeausgaben im Handel und Versand (+1,8 %) die höchsten Zuwachsraten. Der deutliche Anstieg innerhalb der Markenartikler ist insbesondere auf die erhöhten Bruttowerbeausgaben im Bereich der „Pharmazie“ und „Schokolade/Süßwaren“ zurückzuführen.

Weniger Direct Marketing. Das Werbejahr 2018 präsentierte sich insgesamt zweigeteilt. Während auf der einen Seite das Werbeaufkommen im Bereich des Above The Line (klassische Medien) in den letzten Monaten des Jahres nochmals Schwung aufnahm und mit einem Gesamtwerbevolumen von 4,28 Milliarden Euro somit die Vorjahreszahlen um +1,9 % übertrifft, blieb Below The Line deutlich hinter den Erwartungen – insbesondere Direct Marketing muss mit einem Minus von 6,6 % in Relation zu 2017 deutliche Einbußen hinnehmen. Somit stagniert die Gesamtkommunikation (Below & Above The Line) nahezu – das Bruttowerbeaufkommen von 5,86 Milliarden Euro entspricht einem bescheidenen Plus von 0,3 %.

Print wächst leicht. Innerhalb der klassischen Werbung steht Print nach wie vor ganz oben. Fast zwei Milliarden Euro brutto wurde von den heimischen Werbern in Print investiert. Dies ist ein marginaler Anstieg von 0,7 % und bedeutet einen Anteil von ca. 46 % innerhalb der klassischen Werbung. Mehr als ein Viertel des Bruttowerbeaufkommens (27,7 %) vereinnahmt das Medium TV. Etwa 1,2 Milliarden Euro wurden von der werbetreibenden Wirtschaft in Fernsehen gepumpt. Das nominale Plus von 2,8 % basiert insbesondere auf die hohen Zuwachsraten von den Privaten Sendern (+ 4,4 %).

Klassische Onlinewerbung verliert! Online wächst weiter dynamisch mit einem Plus von 4,5 % in Relation zum Vorjahr und übertrifft die Grenze von 600 Millionen Euro (Anteil von über 14 % am klassischen Werbekuchen). Die einzelnen Gattungen entwickeln sich allerdings sehr divergent. Während Mobile und Video sogar 2-stellig zulegen können, Suchwortvermarktung um fast 5 % zunimmt, stagniert die klassische Onlinewerbung bzw. verliert leicht um 0,5 %.
Neben Online ist das Werbemedium Radio jener Werbekanal, der die höchsten Zuwächse
(4,4 %) im Jahr 2018 verzeichnen kann und schließlich mit 237 Millionen Euro einen Anteil in der klassischen Werbung von etwa 5,5 % einnimmt.

Gregor Schuhmayer