Marketingleiter Julian Probst und Country Managerin Bettina Vogler-Trinkfass

Country Managerin Bettina Vogler-Trinkfass und Marketingleiter Julian Probst über Trends und Marken

Trends bei Procter&Gamble

  • Zukunft bei Waschmittel in Pods
  • Recycling-Strategie für Windeln

Mit Innovationen und starken Marken treibt P&G Österreich die Kategorien kräftig voran. Bestehende Kategorien ausbauen, neue Konsumbedürfnisse erkennen und mit innovativen Produkten bedienen, bilden die Basis für die Wachstumsstrategie, wie Country Managerin Mag. Bettina Vogler-Trinkfass und Marketingleiter Mag. Julian Probst REGAL gegenüber erläutern. „Bei Waschmittel liegt die Zukunft in den Pods“, so Vogler-Trinkfass.

Regal: Sind Sie zufrieden mit der Entwicklung 2018?
Vogler-Trinkfass: Wir hatten ein sehr gutes Jahr. Die Innovationen waren unser wichtigster Wachstumstreiber, allen voran das neue Premiumwaschmittel Lenor. Mit den Lenor und Ariel Waschmittel Pods haben wir die gesamte Kategorie nach vorne entwickelt und zusätzliche Wertschöpfung in den Markt gebracht. Die Zukunft bei Waschmittel liegt in den Pods. Sie sind bequem in der Anwendung und eine sehr nachhaltige Form des Waschens, weil sie viel dichter in der Wirk-Konzentration sind.

Werden die Pods Flüssigwaschmittel ablösen?
Vogler-Trinkfass: Zwar ist der Anteil von Pods in Österreich gegenüber anderen Ländern mit rund 13 Prozent noch relativ niedrig, der Anteil steigt aber kontinuierlich. In manchen Ländern Europas machen die Pods bereits 25 Prozent des Waschmittelmarktes aus. In Österreich besteht also noch viel Potenzial. Wenn man sich als Referenzkategorie die Geschirrspülreiniger ansieht, dann sind Tabs dort auch die Norm geworden. Eine ähnliche Entwicklung sehe ich für Pods.

Der Waschmittelmarkt hat aber mit hohen Aktionsanteilen zu kämpfen.
Vogler-Trinkfass: Es stimmt, der Markt ist heiß umkämpft. Das Schöne ist aber: Im Moment wird der Kuchen größer, und wir haben mit Ariel den Abstand zur Nr. 2 sogar vergrößert. Ein wichtiger Treiber sind die Pods, da haben wir das überlegene Produkt. Wir treiben die Kategorie der Pods und repräsentieren zu 75 Prozent die Kategorie.

Weitere Erfolgsträger?
Probst: Auch die Kategorie Rasur mit unserem Gillette SkinGuard ist sehr erfolgreich. Bisher zielten unsere Innovationen vor allem auf eine kontinuierliche Verbesserung der Gründlichkeit der Rasur ab, aber aus unserer intensiven Forschung – allein in Europa studieren wir jedes Jahr das Rasurverhalten von etwa 33.000 Männern – wissen wir, dass über 50 Prozent der Männer angeben, sensible Haut zu haben. Bisher gab es für diese Gruppe kein zufriedenstellendes Angebot am Markt. Mit dem neuen Gillette SkinGuard Sensitive haben wir deshalb die Nassrasur noch einmal neu gedacht. Der Rasierer verfügt über ein Schutz­element zwischen den beiden Klingen, den SkinGuard. Dieser glättet die Haut und reduziert den Druck. Das Ergebnis ist eine gründliche Nassrasur ohne oder mit deutlich weniger Hautirritationen. Auch hier war unser Ziel, zusätzlichen Wert für die Kategorie zu schaffen, denn Konsumenten mit anhaltenden Rasur-bedingten Hautirritationen verlassen mitunter die Kategorie ganz.

Welche Vorteile können Sie, neben Kategorie-Ausweitung, dem Handel noch bieten?
Vogler-Trinkfass: Der Handel weiß, wenn wir eine Innovation lancieren, dass wir das Produkt erfolgreich in den Markt bringen und zum Erfolg führen können. Hier haben wir einen guten Ruf. Wir sind sehr gut darin, Probierkäufe zu generieren. Das ist uns zum Beispiel beim Lenor Launch wunderbar gelungen, ebenso bei der neuen Oral-B Zahncreme und Oral-B Mundspülungen, wo wir zudem die Marke in neue Segmente erweitert haben. Neben der Weiterentwicklung von existierenden Kategorien öffnen wir immer wieder auch neue Konsumentenbedürfnisse, wie beispielsweise mit den neuen Unstoppable Duftperlen, die die Kategorie der Wäscheparfums begründet hat.
Probst: Zudem sind unsere Marken wie Pampers, Gillette oder Ariel für den Konsumenten wichtige Ankermarken in ihren jeweiligen Kategorien.

Und wie läufts bei der Ankermarke Pampers?
Probst: Die neuen Pampers Pants funktionieren sehr gut. Hier haben wir mit den Höschenwindeln ebenfalls ein neues Segment begründet und den Markt ausgeweitet. Auch hier sind wir in Analogie zu den Pods Wachstumstreiber in dem Segment und treiben damit Wertschöpfung für die Kategorie. Wir sind nah am Konsumenten. In unserem Windelforschungszentrum in Deutschland besuchen uns zirka 1.000 Familien pro Woche, um Windeln abzuholen und zu testen. 

Wie nachhaltig sind Wegwerfwindeln?
Probst: Zwei Ansätze: Wir setzen heute, im Vergleich zu früher, deutlich weniger Rohstoffe und Materialen bei Windeln ein. Gleichzeitig haben wir in einem Joint Venture eine Technologie entwickelt, Windeln zu recyceln. Wir sind gerade dabei, die Technologie in einem industriellen Maßstab weiter zu entwickeln. Eine erste Anlage steht in Treviso bei Venedig, die 10.000 Tonnen gebrauchter Windeln und andere Hygieneprodukte pro Jahr verarbeiten kann. In Amsterdam haben wir mit der Windelsammlung begonnen. Mittelfristig entsteht dort eine Recycling-Anlage. Bis 2030 haben wir uns vorgenommen, Windel-Recycling in zehn Metropolregionen weltweit zu etablieren.

Hipp startet mit Windeln. Neue Konkurrenz?
Vogler-Trinkfass: Ich sehe das positiv, da es eine Markenwindel ist.

Wo liegen heuer für P&G Austria die Schwerpunkte?
Vogler-Trinkfass: Sehr erfolgreich lief letztes Jahr die Kooperation mit Bipa, unserem größten Handelspartner, und der Caritas. Wir nehmen unsere gesellschaftliche Verantwortung als Unternehmen sehr ernst und nutzen unsere starken Marken, um Veränderungen zum Besseren anzustoßen. Für die Mutter-Kind Häuser der Caritas konnten wir 2018 gemeinsam mit Bipa 100.000 Euro an Spenden lukrieren. Heuer setzen wir in einer zweiten Auflage mit Bipa einen Schwerpunkt rund um den Muttertag.

Probst: Zudem haben wir in Deutschland, Österreich und der Schweiz eine Kooperation mit dem FC Bayern München.Wir wollen uns hier lokal für die Gesellschaft engagieren und das tun wir u.a. mit der Aktion #FamilienChancen. Durch diese haben wir bereits vier FC Bayern Kids Club Fußball-Camps in Wien, Salzburg, Linz und Graz umgesetzt. So konnten wir über 200 Kindern aus sozial benachteiligten Familien ein einmaliges Erlebnis schenken. Dies wird sehr breit von unseren Handelspartnern in Österreich mitgetragen. Diese genannten Initiativen wollen wir weiter fortsetzen.

Österreich ist ja auf der weltweiten P&G Karte klein.
Vogler-Trinkfass: Österreich gehört zusammen mit Deutschland und der Schweiz zu einem Ländercluster, der DACH-Region. Zusammen bilden wir den drittgrößten Markt für P&G weltweit. Das gibt auch Öster­reich ein anderes Gewicht. Innerhalb von DACH haben wir uns als Pilotmarkt und Lernmarkt etabliert. Was man hier lernt, kann man gut nach Deutschland skalieren. Innovationen, die P&G entwickelt, bekommen wir so schnell nach Österreich. Mit unseren lokalen Initiativen und wie wir uns in die Gesellschaft einbringen, können wir viel bewegen. Das ist uns extrem wichtig.

Es herrscht eine Anti-Plastik Stimmung. Wie reagiert P&G?
Probst: Nachhaltigkeit wird immer wichtiger. Wir setzen generell alles daran, eingesetzte Rohstoffe möglichst lange im Kreislauf zu halten. Unsere Lenor Flaschenkörper bestehen beispielsweise jetzt schon zu 50 Prozent aus Rezyklat. Bei Ariel-Flüssig Flaschen sind es 25 Prozent. Und wir arbeiten kontinuierlich daran, den Rezyklat-Anteil zu erhöhen. Gleichzeitig arbeiten wir mit unserem Partner TerraCycle zusammen, um komplett neue Recycling-Verfahren zu entwickeln, indem wir z.B. Plastik, das an Stränden und in Gewässern gesammelt wurde, als Rohstoff verwenden. Mit Head & Shoulders und Fairy Flaschen haben wir bereits gezeigt, dass das geht. Wir versuchen, Nachhaltigkeit im industriellen Maßstab zu betreiben. Bis 2030 wollen wir alle unsere Verpackungen wiederverwendbar oder wiederverwertbar machen. Das geht nur, wenn wir uns als gesamte Branche einsetzen.

Welche Learnings gibt es aus aktuellen Shopping Insights?
Vogler-Trinkfass: Sehr erfolgreich laufen am POS unsere Test-Stationen für Nassrasierer und für die elektrische Mundpflege, wo für den Konsumenten die Produktbenefits buchstäblich greifbar sind. Bipa hat das in einer sehr hochwertigen Anmutung toll umgesetzt. Wir sind in jedem Bipa mit Tester Units vertreten. Das war ein Paradigmenwechsel für den Händler, der immerhin Regalfläche dafür zur Verfügung stellen muss.

Wie ist der aktuelle Stand im Online-Handel für Ihre Kategorien?
Vogler-Trinkfass: Hier ist die Entwicklung je nach Land und je nach Kategorie unterschiedlich. Die Frage ist immer: Welchen Mehrwert hat der Konsument? Entscheidend ist die Convenience. Shopper sind bei Windeln tendenziell online-affiner als beispielsweise bei Zahncreme oder Haarshampoo. Bei elektrischer Zahnpflege, Windeln und elektrischer Rasur, aber auch Nassrasur, wächst das Online-Geschäft deutlich. Gut läuft bereits in mehreren Ländern die Klingenbestellung. Wir haben eine kleine Verpackung entwickelt, die in den normalen Postkas­ten geliefert werden kann.
Probst: Wichtig ist gerade in Kategorien wie elektrische Mundpflege oder elektrische Rasur der Omni-Channel Aspekt. Unser Ziel ist es, jedes Einkaufserlebnis für den Konsumenten so angenehm wie möglich zu gestalten, sowohl Online wie auch Offline. Wir investieren viel in Content, um auch Online ein entsprechendes Konsumentenerlebnis zu bieten.

Die Herausforderungen eines globalen Markenartiklers sind heute vielfältiger denn je. Neue Marken, personalisierte Produkte, Start-ups etc. Wie sieht P&G das?
Vogler-Trinkfass: P&G gibt es seit über 180 Jahren, wir haben immer wieder Märkte aufgebaut und mit Innovationen vorangetrieben. Damit hören wir auch heute nicht auf. Kürzlich haben wir u.a. eine Zahnbürste mit künstlicher Intelligenz vorgestellt. Bei uns geht es darum, kontinuierlich Produkte immer weiter zu entwickeln. Wir beobachten die Start-up-Szene genau und arbeiten mit Start-ups zusammen, etwa in unserem Berliner Gillette Werk. Wir arbeiten in einem sehr wettbewerbsintensiven Umfeld und begrüßen Wettbewerb, weil dieser uns weiterbringt.

Danke für das interessante Gespräch.

Robert Falkinger