Guy Steffens, General Manager Consumer Products Division, L’Oréal Österreich

Exklusiv-Interview

L’Oreál forciert LEH

Guy Steffens, General Manager Consumer Division beim Kosmetikmarktführer L’Oréal, sieht große Wachstumschancen im LEH. Im Fokus: das gesamte Marktwachstum. Werthaltige Konzepte und Schnelldreher, vor allem in der Gesichtspflege, stehen für den gebürtigen Niederländer auf der Agenda.

REGAL: Wie lief es für das Unternehmen im LEH 2019?
Steffens: Während auf Europaniveau die Märkte Haarpflege, Haarfarbe, Gesichtspflege, Make Up nur mit rund einem Prozent wuchsen, betrug das Wachstum in Österreich 2,8 Prozent. Getragen wurde das Plus in erster Linie von werthaltigen Zuwächsen. Die Volumina blieben stabil. Mit einem Plus von 3,1 Prozent lag L’Oréal klar über dem Markt.

Wo sehen Sie das größte Wachstum?
Das größte Wachstum sahen wir in der Gesichtspflege, die europaweit wie auch weltweit eine echte Trendkategorie darstellt. Das Wachstum ist hoch einstellig mit etwa sieben Prozent. Wir konnten Marktanteile ausbauen. Bei den Marken waren vor allem L’Oréal Paris mit Skin Expert und Garnier besonders erfolgreich. Im LEH ein besonderer Renner waren Anti Age Markenprodukte im günstigen Preissegment, die mit einem dicken Plus von bis zu 40 Prozent wuchsen und seit Jahren durch stetigen Distributions­ausbau gute Zuwächse zeigen.

Wie wollen Sie das Geschäft im LEH weiter vorantreiben?
Wir wollen gemeinsam mit dem Handel den Gesamtmarkt weiterentwickeln. Die gesamte Kategorie steht im Vordergrund. Beispiel El Vital Haarpflege: Hier standen wir vor zwei Jahren vor Herausforderungen. Dann haben wir die Marke neu ausgerichtet und größeren Fokus auf die Pflegeroutine gesetzt. Das mündete schlussendlich in einem Wachstum für die Marke und den Markt und brachte die gesamte Kategorie nach vorn. Auch bei den einzelnen Segmenten sehe ich große Chancen. Bisher lagt der Fokus im LEH auf Shampoo. Künftig sehe ich hier die Gesichtspflege als Wachstumssäule. Hier gilt es, Produkte anzubieten, die unter der 10 Euro–Preisschwelle liegen. Die rund 100 Millionen Euro schwere Gesichtspflege-Kategorie wächst mit über sechs Prozent, getragen vor allem durch den DFH aber auch durch den LEH. Die Gesichtspflege ist ein sehr attraktives Sortiment, weil es sehr loyale Käuferschichten gibt und werthaltige Produkte das Segment bestimmen.

L’Oréal war immer im DFH sehr stark. Wie differenziert man zwischen LEH und DFH?
Ja, der DFH ist unsere Kernkompetenz. Dort spielen Innovationen eine große Rolle. Wir haben ein sehr breites und tiefes Portfolio, dass sich von Shampoo über Haarpflege, Haarfarbe, Gesichtspflege, Männerpflege, Make-up bis hin zum immer stärker wachsenden Sonnenschutz erstreckt. Wir wollen mit einem auf den LEH maßgeschneiderten Portfolio der richtige Partner für den Handel sein. Wir wollen nur gezielt Produkte pushen. Im Zentrum unserer Strategie für den LEH stehen echte Schnelldreher und gezielte Innovationen.

Wo sehen Sie die speziellen Herausforderungen im LEH?
Wichtig ist hierbei, mit den Schnelldrehern in allen Shops und Standorten vertreten zu sein. Ein schneller Distributionsaufbau spielt bei den Schnelldrehern eine zentrale Rolle.

Ist auch mehr Fläche das Thema?
Natürlich wäre das optimal, aber es geht vorerst darum, auf bestehender Fläche die richtigen Sortimente und Produkte anzubieten.

Welche Rolle spielt die Digitalisierung?
Das Thema Digitalisierung ist hochwichtig. Das Unternehmen L’Oréal transformiert sich gerade von einer reinen Beauty Company hin zu einer Beauty Tech Company. Künftig geht es vermehrt um Services. Wir wollen noch genauer auf die Konsumentenbedürfnisse abgestimmte Produkte anbieten. Personalisierte Produkte sind ein Zukunftsmarkt. Wir haben vor rund zwei Jahren das Beauty Tech Unternehmen Modiface gekauft, bei dem der Konsument z.B. Make Up und Frisuren visualisieren kann. Augmented Reality ist zu einem wichtigen Element in der Beauty Sparte geworden.

E-Commerce ist bei der L’Oréal Gruppe ein wichtiges Geschäftsfeld geworden.
Ja, 2019 stieg der weltweite Umsatz über E-Commerce um über 50 Prozent, der Anteil liegt bei rund 16 Prozent. Das Geschäft ist stark wachsend und wird weiter zunehmen. In Österreich ist die Situation aber anders. Wir wachsen hier im stationären Handel schneller und stärker als in anderen Ländern. Man darf den kommunikativen Aspekt im stationären Handel nicht vergessen. Der Konsument will in unseren Kategorien auch Beratung. Dennoch ist auch in Österreich der Online-Handel für uns ein Thema.

Konsumententrends?
Wir sehen, dass sich die älteren Zielgruppen immer mehr verjüngen. Die heutigen 60-Jährigen sind wie die früheren 50-Jährigen. Und diese muss man anders ansprechen. Ein weiterer starker Trend sind naturnahe- und Bioprodukte. Mit Garnier Bio haben wir letztes Jahr die erste Bio zertifizierte Linie von L’Oréal Consumer Products gebracht. Wir haben hier ein schönes Wachstum und werden damit weiterwachsen. Ein weiterer Trend sind sehr spezielle Trendprodukte, wie etwa Masken, die jedes Jahr doppelstellig zulegen. Ungebrochen wichtig ist die Nachhaltigkeit, wo sich L’Oréal stark committed. Bis 2025 wollen wir bei unseren Verpackungen zu 100% recyceltes Plastik einsetzen. Unsere Marke El Vital werden wir dieses Jahr neu lancieren. Die Verpackungen bestehen zu 100% aus recyceltem Plastik und wir sparen so 7.000 Tonnen Plastik ein. Zudem starten wir für die Bio Linie 2020 mit einer Kartonverpackung. Mit Alexandra Palt als Expertin für Nachhaltigkeit und Unternehmensverantwortung wurde mit letzten Herbst erstmals eine Österreicherin in den L’Oréal Vorstand in Paris berufen. Wir arbeiten auch mit den lokalen Gemeinden, etwa dem Caritas Peppa Mädchenhaus zusammen.

Danke für das Gespräch.