24. Markenkampagne: 52,8 Prozent der loyalen Handelsmarkenkäufer haben aufgrund der Kampagne ihre Ausgaben für Herstellermarken gesteigert und knapp 30 Prozent sind wieder zur Marke zurück­gekehrt (GfK Kampagnen- Tracking)

Erfolg für die Kampagne des Österreichischen Markenartikelverbandes (MAV)

Markenartikel-Verband: Neue Marken-Kampagne

Der Start der Markenkampagne im Februar kurz vor dem Lock Down erwies sich als Push für die Marke. 52,8 Prozen der loyalen Handelsmarkenkäufer haben aufgrund der Kampagne ihre Ausgaben für Herstellermarken gesteigert. Vor allem junge Haushalte kamen ins „Markenlager“ zurück.

Anfang Februar 2020. Die alljährliche Markenkampagne läuft an. 33 Unternehmen und 42 Marken sind diesmal dabei. Rekordbeteiligung. Der Brutto-Werbewert erreicht mit 3,6 Millionen Euro ebenfalls Rekordniveau. Knapp 10.000 Plakate, City Lights, TV-Spots, Social Media Ads trommeln die Marke. Noch ahnt niemand, dass bald der große Lock Down ausbrechen wird. Dann passiert das Unglaubliche. Covid 19 lässt das Land in einer Orgie des Zusperrens versinken.
Die Markenindustrie reagiert schnell, fährt Sonderschichten am Wochenende, sorgt unermüdlich für nahezu lückenlose Lieferketten, zeigt sich flexibel bei Verpackungen. Die Regale sind voll. Mag. Günter Thumser, Geschäftsführer des MAV: „Gerade in Krisenzeiten zeigt sich, wie wichtig Vertrauen und verlässliche Partnerschaften sind. Die Unternehmen der Markenartikelindustrie haben auch unter schwierigen Beschaffungs- und Produktionsbedingungen alle Anstrengungen unternommen, um dem Handel gegenüber ihrer Lieferfähigkeit zu gewährleisten. Die Komplexität bei Logistik und Verpackungen hat enorm zugenommen. Die Kosten sind gestiegen.“

Auch kleinere Marken profitieren. Die ersten Hortungskäufe bei Klopapier, Küchenrollen, Konserven und verpackten Lebensmitteln treiben den Mittelwert im Preis nach unten. Grund sind die von Eigenmarken stark dominierten Kategorien (Klopapier: 65 Prozent). Doch schon im April hat sich die Situation auf das Niveau der Vorjahre eingependelt. Denn auch ein klarer Trend zur Marke zeichnet sich ab. Der Konsument greift zu Marke. Die 24. Markenkampagne wird mit ihrem punktgenauen Start vor der Krise zum Push für die Marke. Hinzu kommt: Der allgemeine Medienkonsum stieg. Kampagnenverantwortlicher und Werbeguru Jan Mariusz Demner von DMB: „Die Reichweiten der Medien haben sich verdoppelt und verdreifacht.“ Damit erhielt die Marke eine ungeplante Dichte an Präsenz.

Der Erfolg lässt sich in Zahlen gießen. So zeigt das Kampagnen-Tracking durch GfK die grundsätzlich breite Akzeptanz von Marken: Rund 70 Prozent der Respondenten kauften Produkte von vertrauenswürdigen Marken und da die Qualität stimmt, war nicht der Preis allein das Entscheidungskriterium, sondern das Preis-Leistungs-Verhältnis. Der Marktanteil der teilnehmenden Marken ist im März trotz niedrigerem Promotionsanteil (um minus sechs Prozent gegenüber dem Vormonat und minus neun Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat) besonders stark angestiegen. Die Kampagne leistete einen starken Beitrag zu Awareness, wovon besonders kleinere Marken profitiert haben. 84 Prozent der Befragten fanden sie übersichtlich gestaltet und für 78 Prozent hatte sie eine klare Message, was wiederum zu einer hohen Gefälligkeit führte. 52,8 Prozent der loyalen Handelsmarkenkäufer haben aufgrund der Kampagne ihre Ausgaben für Herstellermarken gesteigert und knapp 30 Prozent sind wieder zur Marke zurückgekehrt, sie wenden über 50 Prozent ihrer Ausgaben für Herstellermarken auf.

Marke als Vertrauensanker. Überraschend: Überproportional viele junge Haushalte, sonst eher preissensitiv, griffen in unsicheren Zeiten zu Marken, die ihnen vertraut sind und Orientierung bieten. Ihr Anteil ist knapp doppelt so hoch wie im gesamten Haushalts-Universum und auch deutlich höher als bei jenen, die loyale Handelsmarkenkäufer bleiben. Thumser: „Das ist genau die Zielgruppe der künftigen Marken-Intensiv-Verwender.“
Mehr als 10.000 Installationen für Marken-App. Eine spezielle „Achten Sie auf die Marke“-App bot den Konsumenten die teilnehmenden Markenprodukte als Emojis an und war mit mehr als 10.000 Installationen auf Anhieb eine der beliebtesten Apps in Österreich. In der bewährten Kooperation mit Marktguru sammelten die Konsumenten Bonuspunkte für die teilnehmenden Marken, die mit einer beeindruckenden Conversion Rate von 16,7 Prozent eingelöst wurden, was eine signifikante Steigerung zum Vorjahr darstellt.

Fairer Preis. Doch ein Wermutstropfen bleibt. Das Thema fairer Preis brennt. Denn die Industrie kämpft mit den unvorhersehbaren Kostensteigerungen. Thumser: „Die Kooperation mit dem Handel ist gut, mit Ausnahme des Preises.“ Diese müssten nach seiner Meinung angepasst werden. Und mit dem Einwegpfand steht schon die nächste Kostenfalle vor der Tür und auch die nationale Herkunftskennzeichnung würde vor allem kleine und mittlere Unternehmen benachteiligen. Thumser: „Wir sind gegen ein Einwegpfand. Hier muss man sich das gesamte Kunststoffthema anschauen. Investitionen in hochtechnologische Recyclinganlagen wären sinnvoller.“ Derzeit beträgt die PET Sammelquote ohnehin schon 70 Prozent.

Mit der Gemeinschaftskampagne 2020 waren die Marken jedenfalls auf die unerwartete Corona-Krise gut vorbereitet und der Lock Down hat viele sogar noch gestärkt. Die Rückkehr der jungen Haushalte ins „Markenlager“, öffnet Potenzial für die Zukunft.

Robert Falkinger