< PreviousD as Jahr 2021 war trotz Krise ge- prägt von einer enormen Werbe- schlacht. Um zwei Prozent auf 490 Millionen Euro sind die gesamten Werbeausgaben des LEH in die Höhe gegan- gen. Glatter Werbesieger ist Rewe. 176 Mil- lionen Euro an Werbeausgaben für klassi- sche Medien und Direkt-Werbung bedeuten den ersten Platz. VON GREGOR SCHUHMAYER Die FOCUS Werbebilanz 2021 in der klassischen Werbung im LEH sowie Top 60 Marken des FMCG Bereiches HANDEL TITELSTORY Die Werbe- Kaiser → Rewe gewinnt im Handel → Spar und Hofer mit Zuwächsen → Nivea baut um zehn Prozent aus, Iglo um sieben Prozent FOTO: ROBERT HARSON VORSTAND MARCEL HARASZTI gewinnt mit Rewe das Werbe- Ranking 20 | REGAL 02-2022 Werbeausgaben.indd 2024.02.22 18:17- Kaiser 2021 HANDEL TITELSTORY Billa mit Plus. Die Sensation: Durch die Umbenennung von Merkur auf „Billa Plus“ schnellte das Billa-Werbebudget um gewal- tige 46 Prozent in die Höhe. Ein Win/Win- Effekt für beide, Billa und Billa Plus. Nun kommt die Dachmarke Billa an das Werbe- budget von Spar/Eurospar (siehe Tabelle) klar heran. Beide Handels-Riesen erreichen jeweils rund 120 Millionen Euro. Spar mit 170 Mille. Verfolger von Rewe in der LEH-Werbeschlacht ist Spar, die al- lerdings einen höheren Aktionsanteil auf- weist. Spar legte 2021 satte 170 Millionen Euro auf den Werbetisch – ein Plus von drei Prozent. Diskonter. Aber auch Hofer – früher ein- mal stiller Diskont-Performer ohne viel Pro- motion – greift immer mehr in das Werbe- Geschehen ein. Dem REGAL exklusiv vor- liegenden FOCUS Ranking zufolge erhöhte Hofer 2021 um vier Prozent auf 82 Millionen Euro Werbewert. In Relation zu den Mitbe- werbern wirbt auch Lidl mit 44 Millionen Die Top-Werber im LEH 2021 Diff zum 2020 2021 Vorjahr Handel Lebensmittel 475.954 487.173 2% Rewe 173.280 175.686 1% Spar Gruppe 164.561 168.883 3% Hofer 78.680 81.676 4% Lidl 44.057 43.742 -1% Billa/BillaPlus 79.517 116.314 46% Spar/Eurospar* 114.180 118.473 4% Basis: Bruttowerbewert in Tausend, Klassisch & Direkt Marketing WG: LEH (inkl. EM-Bewerbung) *inkl. Spar-Gruppen Werbung Quelle: Focus Euro viel, um Kunden in die Geschäfte zu bekommen. Das Top 60 Ranking der Marken FMCG entscheidet Nivea mit 15 Millio- 02-2022 REGAL | 21 Werbeausgaben.indd 2124.02.22 18:17nen Euro (Plus zehn Prozent) für sich. Hier geht es um Marken und Dachmarken, nicht aber um gesamte Firmen-Aufwendungen oder Einzelartikel. Iglo belegt die Silber- Medaille, AMA erreicht mit plus 49 Prozent den beachtlichen dritten Rang. Zu den star- ken Marken in der klassischen Werbung zählen nach Focus auch Ja! Natürlich, L’Oreal, Coca Cola und Pampers. Gesamter Werbemarkt. Print kann in HANDEL TITELSTORY Die Top 60 Marken klassische Werbung 2021 (1) Diff zum Rang 2020 2021 Vorjahr 1 Nivea 14.120 15.526 10% 2 Iglo Tiefkühlkost 13.367 14.364 7% 3 AMA Agrarmarkt Austria 9.585 14.258 49% 4 Milka 8.040 11.522 43% 5 Ja Natürlich Produkte 9.937 11.398 15% 6 L´Oreal Kosmetik 9.943 10.401 5% 7 Coca Cola 4.420 10.253 132% 8 Pampers 6.931 8.595 24% 9 Natur Pur 6.354 7.706 21% 10 Persil 7.057 7.484 6% 11 Nespresso 13.826 7.370 -47% 12 Always Damenhygiene 6.466 6.357 -2% 13 Lindt 4.992 6.241 25% 14 S-Budget 1.741 6.069 249% 15 Gösser Bier 3.308 5.901 78% 16 Lenor 5.628 5.856 4% 17 Zurück zum Ursprung Produkte 8.022 5.661 -29% 18 Nutella 4.058 5.580 38% 19 Nöm Milchprodukte 5.945 5.441 -8% 20 Dr Smile unsichtbare Zahnspange 88 5.084 5657% 21 Spar Premium Produkte 3.734 5.037 35% 22 Red Bull 4.410 4.973 13% 23 Head & Shoulders Kosmetik 3.642 4.955 36% 24 Ferrero Rocher 2.999 4.849 62% 25 Ariel 5.165 4.823 -7% 26 Schärdinger Käse 3.889 4.699 21% 27 Milchschnitte 2.402 4.618 92% 28 Duplo Schokoriegel 3.117 4.617 48% 29 Schärdinger Milchprodukte 5.046 4.606 -9% 30 Tchibo Kaffee 3.748 4.606 23% Basis: Bruttowerbewert in Tausend, inkl. handelsbeworbene Insertionen, klassische Werbung Warenkörbe: Ernährung, Getränke, Kosmetik, Reinigung *inkl. Spar-Gruppen Werbung Quelle: Focus SPAR WERBE-LADY MIRJAM WEICHSELBRAUN MIT SPAR WERBECHEF DR. FRITSCH POP-SÄNGERIN CHRISTINA STÜRMER ist neue Markenbotschafterin von Lidl. ALVARO ALONSO, GF Beiersdorf Österreich und CEE 22 | REGAL 02-2022 Werbeausgaben.indd 2224.02.22 18:17Die Top 60 Marken klassische Werbung 2021 (2) Diff zum Rang 2020 2021 Vorjahr 31 Vöslauer 4.767 4.596 -4% 32 Oral B Mundhygiene 2.404 4.572 90% 33 Gillette 4.355 4.514 4% 34 Heumilchprodukte 4.255 4.455 5% 35 Hofstädter Fleisch und Wurst 3.271 4.454 36% 36 Giotto Pralinen 2.050 4.390 114% 37 Pantene Pro-V Haarpflege 3.753 4.369 16% 38 Manner 3.680 4.368 19% 39 Garnier Kosmetik 3.994 4.290 7% 40 Ferrero Produkte 3.487 4.242 22% 41 Spar Eigenmarke 2.090 4.230 102% 42 Raffaello 3.447 4.162 21% 43 Billa Bio Produkte 3.925 44 Dr. Oetker 5.327 3.850 -28% 45 Kinder Pingui 2.918 3.840 32% 46 Kinder Schoko-Bons 2.174 3.818 76% 47 Wrigley‘s 1.766 3.618 105% 48 M. Asam Kosmetik 1.665 3.578 115% 49 Mon Cheri 2.139 3.575 67% 50 Kinder Produkte 1.757 3.549 102% 51 Da komm‘ ich her Produkte 1.905 3.540 86% 52 Kinder Schokolade 1.581 3.484 120% 53 Febreze 2.595 3.480 34% 54 Stiegl Bier 2.815 3.467 23% 55 Kinder Überraschung 3.501 3.441 -2% 56 Eskimo Eis 2.372 3.419 44% 57 Merci Süsswaren 3.680 3.252 -12% 58 Swiffer 1.881 3.236 72% 59 SalzburgMilch 2.878 3.191 11% 60 Somat 2.810 3.139 12% Basis: Bruttowerbewert in Tausend, inkl. handelsbeworbene Insertionen, klassische Werbung Warenkörbe: Ernährung, Getränke, Kosmetik, Reinigung *inkl. Spar-Gruppen Werbung Quelle: Focus Relation zu 2020 die Aufwendungen erhö- hen (+3,8 %), liegt voll im Trend. Interessan- te Verschiebungen gibt es auch bei den Wer- bern selbst – nach vielen Jahren der Domi- nanz von Rewe und Spar bei den Top Werbern Österreichs rangiert 2021 erstmals der XXX-Lutz Konzern an erster Stelle (Klassisch & DirectMarketing). Mit einem Gesamtbruttovolumen von 232 Millionen Euro setzt sich XXX-Lutz vor Rewe und Spar. Die Werbeprognose für 2022 ist weiter positiv. Geht es nach den Experten, können wir uns auf einen weiteren, werbekonjunk- turellen Aufschwung 2022 einstellen. So- wohl die befragten Unternehmen als auch die Werbeagenturen sehen laut „Focus“ dem heurigen Jahr positiv entgegen und rechnen mit einem Wachstum von vier Pro- zent in Relation zum Vorjahr. Printmedien liegen gut, da dort die Inserate gut wirken. HANDEL TITELSTORY 02-2022 REGAL | 23 Werbeausgaben.indd 2324.02.22 18:17REWE VORSTAND MARCEL HARASZTI ERSTER BILLA PLUS MIT NEUER SORTIMENTS-STRATEGIE: Mürzzuschlag, Eröffnung Sommer 2021 ERTRAG kommt von Kurant-Preisen, so die Rewe-Linie D ie Umstellung von Merkur auf Bil- la Plus war minutiös geplant. „Wir haben zuvor im Jahr 2020 die Orga- nisationen zusammengelegt. Im April 2021 war dann die Marken-Zusam- menlegung. Wir haben da ein großes Projekt aufgesetzt, wo wir jeden Schritt genau ge- plant haben“, sagt Rewe Vorstand Marcel Haraszti. „Es war durchwegs ein Riesen-Er- folg. Wir haben fast noch nie in unserem Haus so fehlerlos gearbeitet – bis zum Big Bang im April 2021. Wir haben danach auch eine wunderbare Kampagne gemacht.“ Rückblickend kann man sagen, dass ledig- lich zu wenig Fokus auf das Warenwirt- schaftssystem gelegt worden ist. Zu den Marktanteilen meint der Rewe- Vorstand: „Erhöht man den Aktionsanteil, VON GREGOR SCHUHMAYER Rewe Vorstand Marcel Haraszti: Gesundes Wachstum geht nur über das Kurant-Geschäft gewinnt man Marktanteile.“ Jedes erfolgrei- che Handelsunternehmen im LEH in Europa hat ein sehr gutes Kurant-Preis-Niveau und einen niedrigen Aktionsanteil, meint Hara- szti. „Unternehmen, die nur über Aktionen wachsen, die sind eigentlich in Europa ver- schwunden. Deswegen war unsere Strategie die letzten drei Jahre, sukzessive die Akti- onsanteile zu reduzieren.“ In Österreichs LEH gibt es derzeit einen gesamten Aktions- Anteil von 40 Prozent im Vollsortiment. „Wir senken pro Jahr unseren Aktionsanteil un- gefähr um ein Prozent. Wir fokussieren uns auf ein gesundes Wachstum und das geht nur über das Kurant-Geschäft.“ Billa sei 2021 im Kurant-Umsatz am stärksten gewachsen. „Das ist der Umsatz, wo auch ein Ertrag bleibt“, sagt der Rewe-Chef. 2.000 Märkte. Rewe hat in Österreich rund 2.000 Märkte. „Wir glauben, dass es im- mer eine Existenz-Berechtigung für den sta- tionären Handel gibt“, sagt Haraszti. Zur Di- gitalisierung zählt die elektronische Preis- Auszeichnung, die Aktionsplanung, der Bestellvorgang. „Zudem verheiraten wir den E-Commerce mit dem stationären Handel, und zwar mit Click&Collect. Der Online- Umsatz beträgt derzeit 80 Millionen Euro.“ Mitarbeiter-Führung. Zu seinem Erfolgs- Rezept meint Haraszti: „30 Prozent meiner Zeit widme ich der Personalführung. Es ist wichtig, den Leuten klare Meilensteine und das Ziel vorzugeben, dass man den Leuten Prioritäten gibt. Die Leute brauchen eine klare Orientierung, ein klares Ziel. Man hat immer viele Themen, aber man muss unbe- dingt Prioritäten setzen, denn es sind alle Themen wichtig. Da passiert es oft, dass man sich verstrickt, zu viele Sachen parallel macht. Hier ist es wichtig, das eine oder an- dere einmal auch wegzulassen.“ HANDEL AKTUELL Billa forciert Kurant-Preise → Big Bang Merkur/Billa Plus war ein Riesen-Erfolg → 80 Millionen Online-Umsatz 24 | REGAL 02-2022 Billa-Kurant-Preise.indd 2424.02.22 18:19*Quelle: PHD Österreich Winter 2021 **AC Nielsen, Absatz gek. Fertigteige, MAT KW26 2021 Die Innovation für Ihr Kühlregal Erweiterung der Tante Fanny Frischteigrange „Rustikal“ Rustikal im Geschmack & in der Optik Bewusste Ernährung als Trend & value driver! Kategorie Mürbteige mit starker Absatzentwicklung (+ 19 %)** Rustikal im Kühlregal: Der neue Tante Fanny Frischteig! ab sofort verfügbar mit Weizen- vollkornmehl Tante Fanny Wiederkaufsrate* 96 % reich an Ballaststoffen Fannytastisch einfach! ins_TF_Quiche Rustikal_210x297+5mm_V2.indd 126.01.22 14:01REGAL-Interview mit Hofer Generaldirektor Horst Leitner. Hofer bläst zur Umbau-Offensive HANDEL AKTUELL Hofer: Die neue Strategie 26 | REGAL 02-2022 Hofer.indd 2624.02.22 18:22VON HERBERT SCHNEEWEISS UND GREGOR SCHUHMAYER R EGAL: Der Marktanteil der Dis- konter ist von 2019 bis heute von 26 auf 23,5 Prozent gefallen. Wie fällt Ihre Beurteilung aus? Horst Leitner: Der Großteil des Jahres 2021 war nach wie vor stark von der Pande- mie getrieben, die das Einkaufsverhalten der Kunden massiv beeinflusst hat. Es hat einen Trend hin zu Vollsortimentern gege- ben, Markenartikel wurden verstärkt nach- gefragt und der LEH war von Rabattaktio- nen geprägt, die es in diesem Ausmaß noch nicht gegeben hat. Als Diskonter, der be- wusst weniger Markenartikel im Sortiment führt und der seiner Dauertiefpreis-DNA treu bleibt, hat man nicht gerade Rücken- wind in so einem Marktumfeld. REGAL: Welche Maßnahmen hat Hofer eingeschlagen, um entgegenzusteuern? Leitner: Wir werden unsere Eigenmarken weiter vorantreiben, Anreize schaffen und unseren Kunden mit einem gut ausgewähl- ten Sortiment und dem besten Preis-Leis- tungs-Verhältnis begeistern. Zudem bin ich davon überzeugt, dass sich die erwähnte Entwicklung wieder normalisieren wird. Wir halten an unserem Prinzip – schlanke Strukturen, höchste Effizienz und ein dar- aus resultierender Kostenvorteil – fest. → 160 Millionen Euro werden investiert → 530 Geschäfte sind am Netz → Frische ist 2022 im Fokus → 88 Tankstellen auf Parkplätzen „ Wir sind mit dem Online-Shop eingestiegen und setzen nun auch auf Lieferservice.“ HORST LEITNER, HOFER GENERALDIREKTOR MILLIONEN EURO werden in den nächs- ten Jahren investiert. 160 02-2022 REGAL | 27 Hofer.indd 2724.02.22 18:22REGAL: Und bei den Preisen? Leitner: Es bleibt weiterhin unser An- spruch, dass wir dem Mitbewerb bei der Preisgestaltung nicht hinterherlaufen, son- dern eine Vorreiterrolle am Markt einneh- men. Der Abstand zwischen dem Hofer-Preis und den Preisen der Mitbewerber muss im- mer deutlich sein und von Kunden wahrge- nommen werden. Wir halten also ganz klar an unserer Diskont-DNA fest und werden auch langfristig für Dauertiefpreise stehen. REGAL: Welche Rolle spielen die Rabatt- aktionen, bei denen doch sehr preisag- gressiv mit bis zu minus 50 Prozent vor- gegangen wird? Leitner: Aktionen runden ein Komplettan- gebot aus Kundensicht ab und zeigen, dass HANDEL AKTUELL sich Kundenströme dadurch kurzfristig be- einflussen lassen. Aktionen tragen zu ei- nem erhöhten Verkaufsvolumen – nicht nur der veraktionierten Artikel – bei, was wie- derum den ganzheitlichen Absatz unserer Lieferanten und Bäuerinnen bzw. Bauern fördert. Wobei wir bei landwirtschaftli- chen Artikeln aus Österreich – wie zum Beispiel Fleisch, Milch und Milchprodukte, Obst und Gemüse – die Kosten der preisli- chen Reduktion bei Aktionen zur Gänze tragen. Diese werden nicht von den öster- reichischen Produzenten übernommen. Das ist für uns als einem der größten Ab- nehmer der heimischen Landwirtschaft be- sonders wichtig und unterscheidet uns von vielen anderen Lebensmittelhändlern. REGAL: Wie viele Märkte werden heuer einem Relaunch unterzogen? Leitner: Unser Plan ist es, den Roll-out des neuen Filial-Konzeptes in den kommenden zwei bis drei Jahren bei all unseren mehr als 530 Filialen vollzogen zu haben. Dafür investieren wir insgesamt auch rund 160 Millionen Euro. Bisher wurden bereits rund 110 Filialen modernisiert und wir be- absichtigen dieses Tempo beizubehalten. REGAL: In welcher Höhe sind aktuelle Preissteigerungen ausgefallen? Leitner: Es ist schwierig, hier eine allge- meine Antwort zu geben. Preiserhöhungen, welche Kunden treffen, sind für uns zwar MÄRKTE werden von den Lägern in Stockerau, Trumau, Sattledt, Hausmann- stätten, Weissenbach und Rietz beliefert. 530 110 FILIALEN wurden bereits modernisiert 28 | REGAL 02-2022 Hofer.indd 2824.02.22 18:22HANDEL AKTUELL immer der letztmögliche Schritt, dennoch stehen wir auch ganz klar weiterhin zu un- serem Commitment zur Landwirtschaft. Wir setzen auf Handschlagqualität und langfristige Verträge, die Planungssicher- heit bieten und zahlen je nach Programm, freiwillige Aufschläge, weil wir überzeugt sind, dass gute, regionale Qualität einen ge- wissen Preis haben soll. Andererseits be- legten im vergangenen Jahr auch Studien, dass bei Hofer die Preise selbst während der Pandemie nicht gestiegen, sondern so- gar um zwei Prozent gesunken sind, was wirklich einzigartig im LEH ist. FRUIT LOGIS TICA 2022 5|6|7 APRIL BERLIN Ihr Ansprechpartner: Stefan Lindner, stefan.lindner@dhk.at Regal_Österreich_FL2022_210x148_de_Jubi.indd 115.02.2022 14:17:08 HOFER-GENERAL LEITNER: „Während der Pandemie sind unsere Preise um zwei Prozent gesunken.“ Hofer.indd 2924.02.22 18:22Next >