< PreviousINDUSTRIE GESPRÄCH REGAL: Wie lief es im Corona Jahr 2020? Meenen: Das größte Wachstum sahen wir 2020 bei Home Beauty-Produkten wie den Haar- Colorationen, die auch europaweit eine Trend- kategorie darstellen. Wir konnten in dieser Kategorie überdurchschnittlich Marktanteile ausbauen. Auch die Kategorien Gesichtspflege und Haarpflege verzeichnen Steigerungen. Hier wachsen wir mit unseren Marken schnel- ler als der Markt. Die gesamte dekorative Kosmetik hingegen hat an Marktanteilen ver- loren. Das liegt zum einen an der MNS-Pflicht, zum anderen aber an den starken Einschrän- kungen im kulturellen und sozialen Bereich. Gerade Make-up Produkte sind ein häufiger Begleiter, wenn es darum geht, sich mit ande- ren Menschen zu treffen, auszugehen und das Leben zu genießen. Lippenstifte sind durch das Tragen der Masken stärker betroffen als beispielsweise Mascara und Eyeliner. Wie wollen Sie das Geschäft im LEH heuer stärken? Wir wollen gemeinsam mit dem Handel in allen Kategorien den Gesamtmarkt weiterentwickeln. Edzard Meenen, neuer Market Director der Consumer Products Division bei L’Oréal Österreich im REGAL Gespräch Im letzten Jahr konnten wir vor allem in den Be- reichen der Damen-Gesichtspflege/-reinigung und Haarcolorationen zum Kategoriewachstum beitragen. An diese Erfolge werden wir auch 2021 durch unsere starken Marken und Innovationen anknüpfen. Wir werden weiterhin den Kern- bereich Shampoo ausbauen – einerseits durch nachhaltige Konzepte wie Nachfüllpackungen und feste Shampoos sowie durch unser Angebot an Familiengrößen. Zudem sehen wir Möglichkei- ten für Kategoriewachstum durch innovative POS Konzepte, die das notwendige Einkaufserlebnis für Beauty-Kategorien widerspiegeln. Wie reagiert man auf geändertes Corona-Kauf- verhalten? Das Jahr 2020 war sicherlich ein „Gamechanger“ für die Branche und hat gezeigt, was in Zukunft weiterhin an Bedeutung gewinnt. Durch die Pandemie haben sich vier Themen enorm be- schleunigt: Das Vertrauen in starke und bekannte Marken, die Digitalisierung, E-Commerce und das Thema Nachhaltigkeit. Wir sehen, dass sich in der Pandemie der Trend zu „Beauty@Home“-Routi- nen stark gefestigt hat. Die Konsumenten möchten sich zuhause verwöhnende Beauty-Routinen gön- nen und neue Produkte ausprobieren. Wir haben darauf mit vielseitigen Aktivierungsmaßnahmen in online und offline Kanälen reagiert. Außerdem bietet L’Oréal Online-Tutorials für das Colorieren zu Hause oder für das passende Augen-Make-up mit dem Tragen einer Maske an. In diesem Jahr werden wir auch spezielle Anlässe nutzen, um Im- pulskäufe zu generieren. Innovationen 2021? Mit den festen Shampoos von Garnier Wahre Schätze gehen wir einen weiteren Schritt Richtung Nachhaltigkeit. Weitere Produkthighlights 2021: Seit Oktober 2020 ist Edzard Meenen neuer Market Director der Consumer Products Division bei L’Oréal Österreich. „Durch die Pandemie haben sich vier Themen enorm beschleunigt: Das Vertrauen in starke Marken, Digitalisierung, E-Commerce und Nachhaltigkeit“, so der Top-Manager. Ein starker Fokus liegt heuer auf Gesichtspflege und Haarcolorationen. INTERVIEW: ROBERT FALKINGER Mit Beauty durch die Krise → L‘Oréal Österreich Facts ca. 130 Millionen Euro Umsatz ca. 230 Mitarbeiter 62 % E-Commerce Wachstum weltweit 2020: QUELLE: L‘ORÉAL NATUR ist groß im Trend 120 | REGAL 02-2021 120-121 R02 L'Oreal.indd 120120-121 R02 L'Oreal.indd 12026.02.21 12:5626.02.21 12:56Das L’Oréal Paris Revitalift Laser Retinol Night Serum – ein hochkonzentriertes Nachtserum, das komplementär zur täglichen Nachtcreme verwen- det wird. Das L’Oréal Paris Elvital Dream Length Wonder Water – eine Haarfluid Innovation, die in nur acht Sekunden ein Frisch-vom-Friseur-Gefühl verleiht und die Sky High Mascara von Maybelline New York – eine Mascara mit pflegendem Bam- bus-Extrakt. Wirbt L’Oréal heuer mehr? 2020 haben wir die Werbeausgaben verstärkt auf die relevanten Segmente verschoben und zielgerichtet diejenigen Produktgruppen unterstützt, die be- sonders für die Anforderungen der aktuellen Ge- gebenheiten geeignet sind. Mit derselben Strategie werden wir auch dieses Jahr unsere Werbeausgaben den Marktgegebenheiten anpassen und sind be- reit mehr zu investieren als im vergangenen Jahr. Welche Bedeutung hat E-Commerce in Österreich? 2020 stieg der weltweite Umsatz über E-Commerce um 62 Prozent, der Anteil liegt bei rund 26 Prozent. Das Geschäft ist stark wachsend, wurde durch die Pandemie zusätzlich beschleunigt und wird weiter zunehmen. In Österreich hat E-Commerce durch die Pandemie auch an Bedeutung gewonnen, wenn auch auf vergleichsweise niedrigem Niveau. Aktueller Stand bei Nachhaltigkeit? Durch die Pandemie ist das Bedürfnis nach Nach- haltigkeit und Natur noch weiter verstärkt und beschleunigt worden. Wir haben Anfang Februar mit dem„Produkt Umwelt & Sozial Impact Label“ eine Methodik zur Kennzeichnung der ökologi- schen und sozialen Auswirkungen von Produkten gelauncht. Eine Skala von A bis E erleichtert es den Verbrauchern, Nachhaltigkeitsaspekte bei ihren Kaufentscheidungen zu berücksichtigen. Ein „A“- Produkt hat in dieser Hinsicht das beste Umwelt- profil. Als erste Marke hat Garnier auf den Webseiten seiner Haarpflegeprodukte die Labels und Scores eingeführt. Bis 2030 werden wir bei unseren Verpa- ckungen zu 100 Prozent recyclebares, wieder ver- wendbares oder kompostierbares Plastik ein setzen. Daher werden seit kurzem alle unsere Haarpflege Verpackungen von L’Oréal Paris Elvital und Garnier Fructis zu 100 Prozent aus recyceltem Plastik pro- duziert. Zudem haben wir mit der Marke Garnier Bio das Produkt Bio-Hanf Feuchtigkeit & Aufbau Gel-Creme in der ersten papierbasierten Tube auf den Markt gebracht. All diese Initiativen sind Teil von „L‘Oréal for the Future“, dem neuen Nachhaltigkeitsprogramm des Unternehmens. L‘Oréal ist das einzige Unternehmen, dass fünf Jahre in Folge von der internationalen Non-Profit- Organisation CDP in allen drei Kategorien mit der Bestnote „A“ bewertet wurde: Maßnahmen gegen den Klimawandel und für mehr Wasser- schutz sowie Maßnahmen gegen die Abhol- zung von Wäldern. Darauf sind wir sehr stolz! Rechnen Sie 2021 mit ähnlichen Segment- bewegungen wie 2020? Wir rechnen mit einer schnellen Rückkehr des Marktes und sind davon überzeugt, dass es nur eine Frage der Zeit ist, bis die Kategorie Make- up wieder wachsen wird. Es wird immer den Wunsch geben, seine eigene Individualität aus- zudrücken. Auch Haarcolorationen werden weiterhin auf hohem Niveau bleiben, denn in der Pandemie konnten viele neue Kunden ge- wonnen werden. In der Haarpflege, Gesichts- und Körperpflege sehen wir ebenfalls hohes Wachstumspotenzial. Danke für das Gespräch. INDUSTRIE GESPRÄCH „ Bis 2030 werden wir bei unseren Verpackungen zu 100 Prozent recycle - bares, wiederverwendbares oder kompostierbares Plastik einsetzen.“ JÜRGEN BRETTSCHNEIDER Mautner Markhof- Geschäftsführer EDZARD MEENEN neuer Market Director der Consumer Products Division bei L’Oréal Österreich FOKUS auf nachhaltige Packungen 02-2021 REGAL | 121 120-121 R02 L'Oreal.indd 121120-121 R02 L'Oreal.indd 12126.02.21 12:5626.02.21 12:56INDUSTRIE GESPRÄCH REGAL: Frau Hülsmann, Sie haben erst mit Jahresbeginn Ludwig Askemper als Mana- ging Director Österreich abgelöst. Seit 16 Jahren sind Sie erfolgreich auf der inter- nationalen Konzernbühne von Mondelez unterwegs. Zuletzt leiteten Sie in Zürich das Geschäft für Großkunden und Sie gelten als Vertriebs- und Marketingspezialistin. Wel- chen ersten Eindruck haben Sie vom öster- reichischen Handel? Hülsmann: Ja, ich konnte schon einige Han- delsgespräche führen. Es gibt einen großen Fokus auf Lokalität. Die Vielfalt des Sorti- ments ist enorm. Jeder Händler und jedes Geschäft trägt seine eigene Handschrift. Wie wirkte sich Corona auf ihre Marken aus? Global kletterten die Umsätze um rund drei Prozent, aber 2020 war natürlich kein ein- faches Jahr. Wir konnten in Österreich unsere Marktführerschaft bei Tafelschokolade weiter ausbauen: der Tafelmarkt verzeichnete ins- gesamt eine gute Entwicklung und hier hat Milka überdurchschnittlich punkten können. Oreo hat sich ebenfalls gut entwickelt. Die Marke Tuc entwickelte sich vor allem über die Mondelez Österreich – Managing Director Elisabeth Hülsmann im REGAL-Gespräch Seit Jahresbeginn sitzt Elisabeth Hülsmann als Managing Director im Chefsessel von Mondelez Österreich. „Wir bringen heuer weniger Neuheiten, fahren aber eine starke Aktivierung auf un- serem Basissortiment“, so die 42-jährige Diplomkauffrau zu REGAL. Für Milka gibt es dieses Jahr zum 120. Geburtstag ein Aktionsfeuerwerk. INTERVIEW: ROBERT FALKINGER Milka zündet ein Aktionsfeuerwerk ELISABETH HÜLSMANN, Managing Director Mondelez Österreich 122 | REGAL 02-2021 122-124 R02 Mondelez Milka.indd 122122-124 R02 Mondelez Milka.indd 12226.02.21 12:5026.02.21 12:50Schiene der Multipacks sehr gut. Multipacks waren generell gefragt, denn der Shopper geht seltener einkaufen, nimmt dann aber größere Mengen mit. Bei Philadelphia konnten wir den Rückgang im Außer-Haus Geschäft durch die gesteigerte Kochfreude zu Hause sehr gut ausgleichen. Der ausgefallene Tourismus macht sich beim Mirabell-Sortiment bemerk- bar. Grundsätzlich kann man sagen: Gerade in schwierigen Zeiten belohnt sich der Konsu- ment mit einem Snack und hier sind wir mit unserer Strategie „Snacking made right“ gut aufgestellt. Mondelez hat traditionell ein starkes Saisongeschäft. Ostern fiel ja praktisch aus. Ja, das Ostergeschäft war europaweit für alle schwierig. Nudeln, Reis oder Toiletten- papier waren eher im Fokus. Weihnachten lief hingegen hervorragend. Hier konnten wir mit unserem vielfältigen Sortiment die Marktfüh- rerschaft weiter ausbauen. Wir sind gespannt, was Ostern bringt, zumindest ist der Konsu- ment mittlerweile erfahrener im Umgang mit dieser außergewöhnlichen Situation. Konsumententrends? Nach wie vor ungebrochen ist in unserer Branche das Thema Genuss. Nachhaltigkeit bleibt weiterhin ein Riesenthema. Hier sind wir mit unserem Cocoa Life Programm gut unterwegs. 2018 haben wir begonnen, unsere Milka Produkte auf das Programm umzustel- len. Heute trägt bereits das gesamte Milka- Sortiment das Cocoa Life Siegel. Ab 2022 wird Philadelphia in Europa in Verpackungen mit recyceltem Kunststoff erhältlich sein. Dunkle Schokolade ist weiterhin im Trend? Der Trend ist weiterhin da. Unsere Milka Dark Milk funktioniert und wir werden die Va- rianten zunehmend auch ins Saisonportfolio integrieren. Wir haben damit in der Weih- nachtssaison 2020 begonnen und führen dies nun zu Ostern fort. Welche Bedeutung hat das Lizenzgeschäft? Das ist in jedem Fall eine unserer Expansions- plattformen. Die Bereiche Icecream und Des- serts sind unsere strategischen Säulen. Das Geschäft wird global von Zürich aus gesteuert. Rewe Einkaufschef Erich Szuchy sagt: „Wenn wir uns mit Hersteller-Marken nicht differenzieren, profilieren und profitieren können, dann müssen wir das mit entspre- chenden Eigenmarken realisieren.“ Ein starke Marke wie Milka liefert punkto Bekanntheit und Beliebtheit Top-Ergebnisse. Zudem bieten wir immer wieder Mehrwert- konzepte mit entsprechender Werbeunter- stützung an, wie zum Beispiel heuer mit der limitierten zarte Worte Edition von Milka. Die Marke steht für ein zartes Miteinander. Diese Haltung wollen wir zum 120-jähri- gen Bestehen von Milka besonders in den Fokus rücken. Gefeiert wird das Jubiläums- jahr, das unter dem Motto „120 Jahre Milka: A zarte G’schicht“ steht, auch mit einer neuen TV-Kampagne, die Miteinander im Fokus hat, sowie einem Jubiläums-Look & Feel am POS. Neben einer 360 Grad Kampagne und der limitierten Edition der Milka 100g Alpenmilch erwarten Milka Fans auch Aktivierungen im Out-Of-Home-Bereich sowie Online. Milka ist mit Displays am POS sehr präsent. Mit unseren Milka Displays versuchen wir die Sortenvielfalt der Marke auf die Fläche zu bringen und gestalten diese so, dass sie für den Handel leicht umsetzbar sind. Milka um- fasst immerhin über 20 Sorten bei der regulä- ren Tafel, dazu kommen die Großtafelsorten und limitierte Editionen. Wir haben letztes Jahr viel investiert, um dieses Displays noch abverkaufsgerechter zu gestalten. Die Dis- plays können jetzt auch in Shops auf kleinerer Fläche platziert werden. INDUSTRIE GESPRÄCH „ Wir bieten immer wieder Mehrwertkonzepte mit entsprechender Werbeunterstützung an“ MIT FAVOURITES reagiert Mondelez auf das neue Snackver halten in der Krise 2020: Rekordjahr für MilkaWerk in Bludenz/Vorarlberg 02-2021 REGAL | 123 122-124 R02 Mondelez Milka.indd 123122-124 R02 Mondelez Milka.indd 12326.02.21 12:5026.02.21 12:50INDUSTRIE GESPRÄCH Bei Milka stimmt die Visibility. Sehen Sie das für andere Marken aus Ihrem Portfolio auch so? Gerade jetzt, wo Shopper seltener einkaufen und schneller durch das Geschäft gehen, ist die Sichtbarkeit für die Marke eine große Herausforderung. Hier sind wir mit der Milka Tafel auf einem guten Weg. Bei andere Marken sehe ich noch Potenzial, hier sind wir in Tests mit neuen Konzepten, um die Sortendifferen- zierung optimal herauszuarbeiten. Bei der einen großen Handelskette heißt es „Aktionen runter, bei der anderen heißt es „Aktionen hinauf“. Es gibt da aus meiner Sicht keine „richtige“ Lösung. Gerade jetzt in Covid Zeiten besteht das Spannungsfeld zwischen gestiegenen Kosten und Wertschöpfung auf der einen Seite sowie konsumentengerechten Value for Money Angeboten auf der anderen Seite. Es geht für alle Beteiligten darum, die richtige Balance zu finden. Was sagen Sie zu Billa Plus? Der Trend zu Synergien und Effizienz ist nicht überraschend. Wir sind gespannt, was hier im Sortiment passiert. Was sind die großen Highlights bei den Innovationen 2021? Als Antwort auf die Herausforderungen des Handels bringen wir heuer weniger neue Pro- dukte und fahren eine verstärkte Aktivierung auf unserem Basissortiment. Ein Highlight ist, wie schon angesprochen, der 120. Geburtstag von Milka. Philadelphia Intense haben wir Ende 2020 gelauncht. Das werden wir weiter ausrollen. Neu haben wir unsere Mischbox Favourites, wo beim gemeinsamen Snacking jeder mit den Marken Milka, Oreo, Toblerone und Daim seine Lieblingsmarke findet. Die Milka Haselnusscreme ist letztes Jahr gut gestartet und das werden wir weiter unter- stützen. Hat sich Corona auch im Werk Bludenz in Vorarlberg bemerkbar gemacht? Der Standort Bludenz ist unser Kompetenz- zentrum für Großtafeln. Das Werk beliefert 30 Länder. 2020 war ein Rekordjahr. Die Nach- frage nach Großtafeln war ein europaweiter Trend. Das Werk lief im Hochbetrieb. Wirbt Mondelez heuer mehr? Ja. Nicht zuletzt wegen unserem 120-jährigen Milka Jubiläum. Im Sportsponsoring setzen wir jetzt weniger auf reine Visibility, sondern verstärkt auf Markenbotschafterinnen wie Anna Gasser, mit der wir eine junge Zielgrup- pe erreichen. Danke für das Gespräch. MILKA setzt im Sportsponsoring auf Markenbot schafterinnen wie SnowboardStar Anna Gasser → Mondelez weltweit Facts (2020) 26,58 Mrd US Dollar Umsatz. (Umsatz 2019: 25,87 Mrd. US Dollar) 80.000 Mitarbeiter QUELLE: MONDELEZ INTERNATIONAL MILKA UND PHILADELPHIA werden heuer kräftig unterstützt „ Gerade jetzt, wo Shopper schneller durch das Geschäft gehen, ist die Sichtbarkeit für die Marke eine große Herausforderung.“ 124 | REGAL 02-2021 122-124 R02 Mondelez Milka.indd 124122-124 R02 Mondelez Milka.indd 12426.02.21 12:5026.02.21 12:50INDUSTRIE Leifheit konnte das Jahr 2020 laut ei- genen Angaben als Marktführer im Bereich der Nasswischsauger ab- schließen. Während Leifheit mit dem Regulus Aqua PowerVac im Gesamt- markt mit 26,1 Prozent Markt- anteil Sales Va- lue die Markt- führerschaft erlagen konnte, liegt der Markt- anteil im statio- nären Handel mit einem gro- ßen Vorsprung sogar bei 35,5 Prozent. Im Corona-Jahr 2020 marschierte der Konfitüren- und Honig-Markt kräftig nach oben. So lag das Marktwachs- tum bei Konfitüre im Wert bei 15,8 Prozent*, Honig wuchs sogar um 19,9 Prozent. Martin Darbo, Vorstands- vorsitzender von Darbo. „Die Gründe lagen vor allem in den corona-be- dingten Lockdowns und den damit verbundenen Steigerungen bei den Lebensmittelausgaben der Haushal- Die TV-Offensive geht weiter. Nach den guten Ergebnissen im Jahr 2020 setzt Leifheit auch im Jahr 2021 wieder auf das TV-Segment. Nach ei- nem erfolgreichen TV-Start mit den Produkten Bodenwischer Profiund Soehnle Style Sense Personenwaagen im Jänner geht es nun weiter. In den Kalenderwochen fünf bis neun wird der Akku Saugwischer Regulus Aqua PowerVac wieder im Zentrum der Kommunikation von Leifheit stehen. Mit einem 63 prozentigen Primetime- Share und einem effizienten Sender- mix sowie einer starken GRP Zahl, soll sich die Erfolgsgeschichte von Leifheit in einem starken Werbejahr fortschreiben. te. Daneben hat es bei Konfitüre eine unterdurchschnittliche Obsternte im Sommer 2020 gegeben, die zu gerin- geren Selbereinkochmengen der Haushalte geführt hat. Das wiederum belebt das Konfitürengeschäft im LEH. Auch die Honigernte der heimi- schen Imker war 2020 eher unter- durchschnittlich, wodurch dieses Marktsegment im LEH zusätzlich po- sitiv beeinflusst wurde.“ Darbo konnte als Marktführer in beiden Segmenten stärker als der Markt wachsen und damit Marktan- teile dazu gewinnen. So landete Dar- bo 2020 wertmäßig bei Konfitüre auf 61 Prozent und bei Honig auf 31,4 Pro- zent. Generell lagen vertrauenswür- digen Marken, vor allem aus heimi- scher Produktion, im Trend. Darbo: „Das erklärt auch unsere Marktan- teilssteigerungen. Bei Konfitüre ist hier besonders die Range der Natur- rein-Konfitüren im 450g-Glas zu nen- nen, während bei Honig vor allem das 1kg-Glas zulegen konnte.“ Ein Renner waren auch die mit knapp über 400.000 verkauften Gläser der zucker- Recheis: Vertrauen top Leifheit: Marktführer bei Nasswischsauger Darbo baut Marktanteile aus Mit einem Marktanteil von 32,3 Pro- zent (Nielsen: LEH, exkl. H/L; KW 52/2020; Teigwaren Total, Wert), einer Bekanntheit von fast 90 Prozent und dem höchsten Stammkäuferanteil in der Kategorie (61 Prozent: AT GfK Consumer Panel, Totalmarkt Öster- reich März-Okt 2020) untermauert Recheis eindrucksvoll das Vertrauen in die Marke. Auch bei der aktuellen Markenartikelkampagne ist das Un- ternehmen wieder dabei. Marketing- und Verkaufsleiter Peter Dellemann: „Diese Kampagne unterstreicht er- neut unsere Kompetenz als Qualitäts- hersteller. Wir kommunizieren kon- sequent die Vorteile unserer Original- produkte. Unsere Konsumenten bestätigen unseren Weg.“ GERHARD LASSELS- BERGER, Geschäfts- führer MARTIN DARBO, Vorstandsvorsitzender reduzierten Fruchtaufstriche. Der Marktanteil (Wert) liegt bei zwei Pro- zent. Darbo, der heuer mehr in Wer- bung investiert: „Wir gehen davon aus, dass die Covid-19 Situation im ersten Quartal 2021 zu Marktsteige- rungen in unseren Warengruppen führen wird. Dies auch deshalb, weil das erste Vorjahresquartal überwie- gend „normal“ verlaufen ist und von Covid-19 nicht beeinflusst war.“ Lie- ferfähigkeit bleibt ein Top-Thema.“ *Alle Zahlen: Quelle: Nielsen Österreich, LEH Total ohne Hofer/Lidl 02-2021 REGAL | 125 125_Industrie.indd 125125_Industrie.indd 12525.02.21 09:3125.02.21 09:31INDUSTRIE AKTUELL K elly’s fährt 2021 den Werbeturbo hoch und investiert heuer mehr in die Werbung. Bereits mit Ende Jän- ner startete Kelly’s eine neue Kam- pagne, welche die Österreicherinnen und Ös- terreicher das ganze Jahr mit starkem Fokus auf Bewegtbild, sowohl im TV als auch digital, begleiten wird. „Mit unserer neuen Kelly’s Kampagne haben wir eine moderne, zeitge- mäße, schwungvolle Art der Werbung entwi- ckelt, die natürlich zu unserem Slogan ‚Kelly’s bringt Knistern ins Leben‘, passt,“ so Markus Marek, Managing Director von Kelly’s. Eigener Kelly’s Song und Shuffle-Dance Für die neue Kampagne entwickelte das Un- ternehmen in Zusammenarbeit mit der Agen- tur Wirz, Film&Co, MG-SOUND Studios und Gesamtwachstum der Marken lag 2020 bei fast 14 Prozent Alamande Belford einen eigenen Kelly’s Song und den Kelly’s Shuffle-Dance. Ziel: hohe Aufmerksamkeitswerte. Damit beschreitet der Knabber-Experte völlig neue Wege in der Markenkommunikation. „Mit unserem neu- en TV-Spot ist es uns gelungen unsere Kelly’s Marken-DNA, nämlich Spaß und Knistern ins Leben unserer KonsumentInnen zu bringen, audiovisuell perfekt einzufangen. Außerdem sorgt die Kombination aus verschiedensten Snackmomenten und dem extrem dynami- schen Song für ein starkes Branding und hohe Aufmerksamkeit im Werbeblock. Unser be- liebtes Testimonial Herbert Prohaska über- gibt, wie gewohnt humorvoll und mit einem Schmunzeln, die Staffel an die neue TV-Kam- pagne“, so Mag. (FH) Petra Trimmel, Marke- Mit einer völlig neuen Werbekampagne sowie einem Design-Relaunch dynamisiert Kelly’s-Chef Markus Marek heuer die Marke. „Ja, wir werden dieses Jahr mehr in Werbung investieren“, heißt es aus dem Wiener Headquarter. Zusatzumsätze versprechen 2021 die Fußball EM und Innovationen. → Knabber gebäck markt 2020: Millionen 400 Euro 4,5 kg pro Jahr ist der pro Kopf Verbrauch Chips, Laugengebäck und Co (AC NIELSEN: LEH TOTAL INKL. H/L INKL. KW 52) Kelly’s fährt den Werbeturbo hoch DYNAMISCHER KELLY’S-SPOT 126 | REGAL 02-2021 126-127 R02 Kelly.indd 126126-127 R02 Kelly.indd 12626.02.21 12:4426.02.21 12:44ting Director Kelly’s. Der sympathische Fuß- ball-Star bleibt natürlich weiterhin als zug- kräftiges Testimonial erhalten. Doch damit nicht genug. Pünktlich zum Start der neuen Kampagne finden sich in den Regalen der heimischen Lebensmittelhänd- ler auch bereits die ersten Packungen in ei- nem neuen, überarbeiteten Look wieder. „Beginnend mit den Klassikern Kelly’s Chips 150 Gramm, Kelly’s Snips und Kelly’s Popcorn haben wir einen umfangreichen Design-Re- launch gestartet. Dieser umfasst das Kelly’s Logo, das nun noch dynamischer geworden ist, als auch neu inszenierte Produktabbil- dungen für einen erhöhten Appetite-Appeal. Abgerundet wird der Relaunch von einer verbesserten Formensprache, wodurch die Packungen noch regalstärker geworden sind, ohne dabei an Wiedererkennbarkeit zu verlieren,“ so Trimmel. Drei neue Chipsprodukte. Neben dem Werbemotor wirft Kelly’s dieses Jahr auch den Innovationsmotor an und launchte bereits Ende Jänner 2021 drei neue Chips Produkte. So lassen Kelly’s Chips Bacon BBQ, mit authen- tischem Geschmack nach ge- grilltem, glasiertem BBQ- Speck und Kelly’s Sunland Farm Chips Salz&Butter, mit dem in Österreich so beliebten Ge- schmack nach Erdäpfeln mit Butter, das Herz jedes Chips-Fans höher schla- gen. Produziert werden die neuen Knabber-Ideen im Wie- ner Werk aus 100 Prozent österrei- chischen Erdäpfeln. Für die Ziel- gruppe der ernährungsbewuss- ten Snacker gibt’s die neuen Kelly’s 4in1 Chips, welche die vier Trendfoods Linsen, Reis, Bohnen und Erbsen in einem Produkt kombinieren. Der Pro- duktvorteil: 100 Prozent Ge- schmack, bei 50 Prozent weniger Fett als bei herkömmlichen Kar- toffelchips. Kelly’s im vergangenen Jahr 2020 wachstumsstark. Die Kategorie Knabberge- bäck wächst seit Jahren sehr stabil und auf hohem Niveau – 2020 wurden die Umsätze durch die Covid 19 Situation und TV-Abende nochmals gepusht. Das Segment lukrierte im Gesamtjahr 2020 ein überdurchschnittlich gutes Umsatzwachstum von 13,1 Prozent (AC Nielsen: LEH total inkl. H/L inkl. KW 52). Branchen- primus Kelly’s preschte im knapp 400 Millionen Euro schweren Knabbergebäck markt weiter vor. Alle Marken aus dem Haus Kelly’s konnten den Umsatz im Vergleich zum Vorjahr steigern und mit einem Gesamtwachs tum von 13,9 Prozent somit den Marktanteil ausbauen. Auch die internationalen Brands funny-frisch, POM- BÄR, Chio und ültje, die von Kelly’s in Österreich geführt und vertrieben werden, konnten sich 2020 sehr positiv entwickeln. Im ersten Lockdown waren definitiv Soletti Salzstan- gen und Kelly’s Mikro- wellenpopcorn – aufgrund der längeren Haltbarkeit sehr beliebt und passten eindeutig ins Beute- schema der Hamster- käufer. Über das ganze Jahr gesehen hat sich der Trend nach regi- onalen Produkten verstärkt und Quali- tätsprodukte sind wieder stärker in den Vordergrund getreten. Und wie wird das Snack-Jahr heuer? „Das Jahr 2021 ist sehr schwer vorhersehbar, jeden- falls sind gewisse Lockdown- und Hamsterkauf-Effekte des Vorjahres nur schwer zu kompensieren. Im Positiven hoffen wir auf eine Fußball- EM und auch unsere geplanten In- novationen werden einen Zusatz- umsatz erwirtschaften“, so Marek. INDUSTRIE AKTUELL „ Hoffen auf eine FußballEM 2021“ © FOTOS: KELLY’S KELLY’S-HEADQUARTER mit Produktion in Wien MARKUS MAREK, Managing Director von Kelly’s TEXT: ROBERT FALKINGER 02-2021 REGAL | 127 126-127 R02 Kelly.indd 127126-127 R02 Kelly.indd 12726.02.21 12:4426.02.21 12:44INTERVIEW: ANNA LENA WAGNER Quo vadis Vapiano? SYSTEMGASTRONOMIE REGAL: Unter der Marke Vapiano gab es vor der Insolvenz rund 230 Filialen in über 30 Ländern. Während der globalen Pande mie haben Sie im Zuge des Lockdowns der Gastronomie die Marke Vapiano sowie einige Restaurants von der insolventen Vapiano SE gekauft. Sie müssen ein ziem liches Vertrauen in das Franchisesystem haben, woran liegt das? MARIO C. BAUER: Der Kauf der Marke Va- piano war in doppelter Hinsicht ein Sonder- fall. Wir haben nicht nur die Marke nach der Insolvenz gekauft, sondern auch gleichzeitig während einer globalen Pandemie. Das Ver- trauen in Franchisesysteme ist also noch hö- her als die Zahl der gekauften Restaurants. Wie viele Standorte werden nach Corona wiedereröffnen? Wir rechnen mit 170 Filialen in rund 25 Län- dern. Fünf neue Standorte werden 2021 eröff- nen, das liegt an den Mietverträgen, die schon 2018 unterzeichnet wurden. 2022 eröff- nen wir zwölf neue Filialen in Europa. Wie viele der 170 Filialen werden von der Corporation geführt? Wir führen rund 30 Filialen selbst. Das hat den Hintergrund, dass wir dadurch die Her- ausforderungen der lokal geführten Fran- chisenehmer besser verstehen. Der größte Fehler wäre es, alle Standorte aus der Hand Der Franchise-Experte und Anteilsinhaber Mario C. Bauer will mit 170 Vapiano-Filialen aus der Krise und aus der Insolvenz steigen. Im Interview über die Vorteile der System- gastronomie und welchen Weg er mit Vapiano einschlagen will. Der ehemalige Vapiano Vorstand Mario C. Bauer exklusiv im REGAL Gespräch 170 Vapiano-Filialen in rund 25 Ländern. 128 | REGAL 2-2021zu geben oder alle selbst führen zu wol- len. Eine gute Mi- schung aus eigenen Restaurants und wel- che geführt von Fran- chisenehmern ist das beste Erfolgsrezept. Warum? Unsere lokalen Fran- chisepartner haben ein besseres Verständnis für den lokalen Markt und auch einen besse- ren Zugang zu den lo- kalen Produzenten und Lieferanten. Sie sind Unternehmen. Mehr Hands on. Welchen Vorteil hat das System für die Franchisenehmer? Franchisesysteme sind ausgeklügelte Systeme. Ein Franchisenehmer hat damit weniger Risiko. Außerdem ist es das bessere System, um zu wachsen. Verdient Vapiano mehr Geld mit eigenen Standorten oder mit lokalen Franchise nehmern? Grundsätzlich verdient man mehr Geld, wenn man als Markeninhaber die Restaurants selbst führt. Aber dann trägt man natürlich auch die gesamten Investitionskosten und damit das Risiko. Eine gute Mischung ist am besten. Und welches System macht mehr Umsatz? Franchisenehmer performen immer besser als Corporate Stores. Und zwar um drei bis vier Prozentpunkte besser. Das liegt daran, dass sie näher an den lokalen Prozessen, Gästen und Mitarbeitern sind. Wie sieht die Gebührenstruktur bei Vapiano aus? Die Gebührenstruktur ist für alle großen Master-Franchisenehmer gleich. Zudem ha- ben die Großen mehr Aufgaben und Risiken. Die Kapitalerfordernisse liegen bei 20 Pro- zent Eigenkapital. Aktuell will ein Partner in Malta in den nächsten Jahren fünf Standorte eröffnen, das wären zehn Millionen Euro, also muss er rund zwei Millionen Euro Eigen- kapital vorweisen können. Wird der Trend ‚Systemgastronomie‘ wachsen? Ja definitiv. In Österreich und Deutschland steckt Franchise noch in den Kinderschuhen. Hier ist Aufholbedarf. Wird das italienische GastroFranchise Segment noch wachsen? Auch dazu die Antwort: definitiv ja! Das ita- lienische Gastro-Franchisekonzept hat zwei Vorteile: Es liegt im unteren Preiseinstiegs- segment und Konsumenten essen mehrmals pro Woche italienisch. Hier gibt es also noch Wachstumspotenzial. Die Anzahl der beiden Italio-Franchise-Player wird sich in Öster- reich in den nächsten Jahren noch verdop- peln. Wie sieht die VapianoExpansion in Österreich aus? In Österreich führt Josef Donhauser als Mas- ter-Franchisee zehn Standorte, zwei werden als Sub-Franchise geführt. Donhauser hat auch die Expansionsrechte für den Al- pen-Adria Raum. Hier werden mit Sicherheit noch Standorte eröffnet. Wann wird Vapiano an den ehemaligen Erfolg anschließen? Aktuell heißt die Devise wie bei vielen Unter- nehmen. Wir wollen die Krise bestmöglich überstehen aber wir wollen die Marke und alle Restaurants bis Ende 2022 zum ehemali- gen Erfolg – wenn nicht darüber hinaus – führen. 2023 wollen wir auch umsatztech- nisch mit unseren 170 Filialen an die Zeiten vor der Krise anknüpfen. Vielen Dank für das Gespräch! → DATEN UND FAKTEN: Franchise System Vapiano Gründung: 2002 Franchising SEIT 2004 Investitions summe Individuell abhängig von Standort und Größe des Vapianos zwischen 1,8–2,3 Mio. € Eigenkapital 20 Prozent Einstiegs gebühr 50.000 € Quelle: Deutscher Franchiseverband SYSTEMGASTRONOMIE 2-2021 REGAL | 129Next >