< PreviousHANDEL AKTUELL ■ Handels-Professor Dr. Christoph Teller von der Kepler Universität Linz Es geht Markenwert verloren In diesen Zeiten den Marken- auftritt signifikant zu än - dern, birgt besondere Gefahren. Tatsächlich macht die Rewe zwei Dinge gleichzeitig: Markenelemi- nation und -dehnung. Als Vorteil werden sicher Standardisie- rungs- und Synergieeffekte zwischen den Vertriebslinien in den unterschiedlichsten Organi- sationsfunktionen generiert werden. Besonders attraktiv erscheint hier die Bündelung der Kräfte im Rahmen des immer wichtiger werdenden Online-Ge- schäfts. Billa als One-Stop-Shop – online, offline, hybrid, birgt einen gewissen Charme. Dem steht der Nachteil einer Verbrennung von Markenwert und auch möglicherweise ein Verlust von Good-Will der Kunden entgegen. Weiters geht eine Markeneliminierung nicht ohne Kollateralschaden vor sich. Die Attribution von Schuld passiert dabei in den Köpfen der Konsumenten, vor allem jener, die sich mit der Marke stark identifiziert haben. Dazu bietet sich ein gesichtsloser Konzern als Schuldiger reflexartig an. Hier muss die Rewe gegensteu- ern und vor allem auf die au- thentische Kommunikation über die Filialmitarbeiter setzen. Diese sind „Boundary Spanner“, also Brückenbauer mit Diploma- tenfunktion, zwischen der Innen- und der Außenwelt von Handels- unternehmen. Zentral wird auch sein, ob ein positiver Imagetransfer von der eliminierten auf die gedehnte Marke Billa erfolgen wird. Hier gibt es viel zu gewinnen, da Merkur sich durch Qualität und Auswahl eines Marktplatzes, Inspiration und Erlebnis der Warenwelt gut positioniert hat. Und zu verlieren, wenn diese Mitnahme nicht gelingt. Zu wünschen ist der Rewe, dass es gelingt, das Beste beider Welten – also die positiven Markenwerte – durch Billa Plus (weiter) zu kommunizieren und umzuset- zen. Vielfalt erfreut. Wenn man ein paar Schritte zurücktritt, erkennt DR. CHRISTOPH TELLER, Kepler Universität man eine weitere Dimension dieser mutigen Entscheidung. Im hoch konzentrierten Lebensmitt- einzelhandel gilt der Grundsatz: „Vielfalt erfreut“. Das gilt für Kunden genauso wie für Liefe- ranten. Deshalb stellt sich auch die Frage, ob wir jetzt etwas mehr (Stichwort: „plus“) von demselben bekommen oder ob sich durch die Repositionierung eines Kanals etwas anderes, etwas Neues auf dem Markt entwickelt (Stichwort: „pre- mium“). dass der neue Billa Plus Kunden von Billa bringt. Billa: 1.250 Märkte. Doch bis Billa und Merkur unter einem Dach vereint sind, ver- geht noch eine Weile. Ein oder zwei Jahre wird sich Rewe Vorstand Marcel Haraszti für die Veränderungen beim Außenauftritt, in der Werbung sowie bei der Kleidung der Mitarbeiter nehmen. Zu den 1.100 Billa- Outlets kommen dann noch knapp 150 Mer- kur-Standorte hinzu. Haraszti möchte die Vertriebsschienen zudem regionaler sehen, sowohl im Sorti- ment, als auch in der Aufstellung. Dabei gehe es nicht darum, „zwischen den Ver- triebsschienen internen Wettbewerb aufzu- bauen.“ Dabei spielt – für die Industrie vor- teilhaft – die Erhöhung von Spanne und Er- trag entlang der Wertschöpfungskette eine zentrale Rolle. Dabei möchte Rewe stärker in Kurantpreise investieren, die Normal- preise reduzieren, im Gegenzug aber Aktio- nen zurückfahren. Im Zuge des gesamten Prozesses wurde ja bereits der Kundenclub vereinheitlicht sowie der Merkur Zustell- dienst auf Billa umgestellt. DER MERKUR AM HOHEN MARKT IN WIEN soll auf Billa Corso umgestellt werden. 30 | REGAL 02-2021 Billa Plus.indd 30Billa Plus.indd 3026.02.21 16:2126.02.21 16:21360°Grad Werbung Mehr Umsatz für mich! Mit Milliarden Bifidobakterien Calcium- und Proteinquelle Mit Vitamin A und B12 ab KW 10HANDEL INTERVIEW REGAL-Interview mit Hofer- Generaldirektor Horst Leitner Hofer: Neue Märkte nicht um jeden Preis 32 | REGAL 02-2021 Hofer.indd 32Hofer.indd 3226.02.21 16:3126.02.21 16:31GENERALDIREKTOR HORST LEITNER will den aktuellen Marken-Anteil von zehn Prozent nicht weiter ausbauen. HANDEL INTERVIEW INTERVIEW: HERBERT SCHNEEWEISS → 530 Geschäfte mit Jahres- wechsel am Netz → Marken bei zehn Prozent → Online-Shop künftig nicht ausgeschlossen REGAL: Wie viele Standorte hat Hofer mit dem Jahreswechsel am Netz? Horst Leitner: Wir betreiben aktuell mehr als 530 Filialen und damit ein sehr dichtes Netz. 90 Prozent der Österreicher können in weniger als 15 Minuten eine Hofer-Filiale erreichen. Orten Sie noch weiße Flecken? Wie viele neue Geschäfte wird Hofer 2021 eröffnen? Österreich zählt schon zu den Ländern mit der höchsten Dichte an Lebensmittelhänd- lern. Unsere Strategie geht daher nicht in die Richtung, in einem gesättigten Markt die Filial-Anzahl, um jeden Preis noch weiter zu erhöhen. Wir möchten uns hier nicht auf eine spezielle absolute Zahl fixieren. Wenn wir sinnvolles Potenzial – und vor allen Dingen den Bedarf für zusätzliche Lebensmittelver- sorgung – erkennen, prüfen wir diese Expansions-Option eingehend. Das hängt aber von einer Vielzahl von Faktoren, wie Lage, Einwohnerzahl oder Erreichbarkeit, ab. „ 90 Prozent der Österreicher können in weniger als 15 Minuten eine Hofer- Filiale erreichen.“ HORST LEITNER, HOFER GENERALDIREKTOR 02-2021 REGAL | 33 Hofer.indd 33Hofer.indd 3326.02.21 16:3126.02.21 16:31HANDEL INTERVIEW Dennoch galt als ein Expansionsgebiet Wien: Wie viele ehemalige Zielpunkt- Märkte hat Hofer übernehmen können? Nach Abschluss aller Vertragsverhandlungen und umfangreichen Bauarbeiten – und damit rund neun Monate nach Bekanntwerden der Zielpunkt-Insolvenz – ging der erste Markt am 8. September 2016 in der Krottenbach- straße in Wien-Döbling wieder an den Start. Insgesamt haben wir elf Standorte übernom- men. Welche Verkaufsfläche-Unterkante gibt es für Realisierungen in Wien? Bei der Realisierung unserer Filialprojekte orientieren wir uns in Bezug auf die Ver- kaufsfläche an den örtlichen Rahmenbedin- gungen des jeweiligen Standorts. Es ist schwierig, unseren Kunden das von Hofer gewohnte Einkaufserlebnis auf einer Fläche unter 600 m² bieten zu können, weshalb entsprechende Standorte daher nicht in unserem Fokus liegen. Sind neue Ladenbaukonzepte in der Pipeline? Welcher Hofer-Markt ist derzeit der Mustermarkt, das Leuchtturmprojekt für die restliche Flotte? Den einen Hofer-Mustermarkt gibt es nicht. Wir arbeiten hier an einem neuen Ladenkon- zept, um auch in den kommenden Jahren gut aufgestellt zu sein. Mehr Fläche, breitere Gänge und noch mehr Auswahl und Frische soll ein noch angenehmeres Einkaufserlebnis ermöglichen. Frische ist das Stichwort, welches wir künftig noch mehr betonen möchten. Gibt es neue Konzepte für Hofer: Hofer für Tankstellen-Shops, Mini-Hofer, …? Die genannten Konzepte sind aktuell für uns keine Fokusthemen. Noch intensiver be- schäftigen wir uns mit Trends, identifizieren Innovationen und Kundenbedürfnisse wie z.B. Regionalität, Bio, Tierwohl oder vegeta- rische/vegane Produktlinien und passen dementsprechend das Angebot laufend an. Wobei wir unser Fleischangebot mit nach- haltigen Exklusivmarken wie FairHof oder „Zurück zum Ursprung“ nicht nur quantita- tiv, sondern auch qualitativ weiterentwi- ckeln. Bei Hofer war bereits seit Mitte 2020 das gesamte dauerhaft erhältliche Sortiment von Rind-, Schweine- und Hühnerfleisch zu 100 Prozent aus Österreich – marinierte Fleischartikel mit eingenommen. Hier gehen wir jetzt noch einen Schritt weiter: Seit Anfang 2021 gilt diese Garantie auch für verarbeitete Fleischartikel, wie beispielswei- se Wurst, Speck oder Schinken. Wir leisten hier einmal mehr Pionierarbeit. Wie viele Artikel sind mittlerweile bei „Zurück zum Ursprung“ und „FairHof“ aufgeschaltet? Wir haben bei „Zurück zum Ursprung“ mittlerweile 450 regionale Artikel im Sortiment. Bei „FairHof“ sind es bereits 55. Für „Zurück zum Ursprung“ produzieren mittlerweile rund 4.000 österreichische Landwirte. Darüber hinaus haben wir alleine im Bereich Obst und Gemüse mehr als 1.500 regionale Partner. Gibt es auch für Start-ups Ansatzpunkte? Nicht mehr ganz neu, aber definitiv ein Schwerpunkt für 2021 wird unsere Dachmar- ke „What’s next“, unter der wir regelmäßig jungen Lifestyle zum Hofer-Preis anbieten. Das können smarte Verpackungslösungen, kreative Produktideen oder einfach Trends, dem Zeitgeist entsprechend sein. Wir wollen HOFER-MÄRKTE sollen größer als 600 m 2 sein 34 | REGAL 02-2021 Hofer.indd 34Hofer.indd 3426.02.21 16:3126.02.21 16:31hier künftig sowohl Start-ups als auch bestehenden Lieferanten eine Plattform für ihre innovativen Produkte bieten. Welche Bedeutung haben Marken-Artikel im Sortiment? Markenartikel spielen bei Hofer mit einem maximalen Anteil von zehn Prozent am Gesamtsortiment weiterhin eine untergeord- nete Rolle. Die DNA von Hofer ist ganz klar auf Diskont ausgelegt, das Diskontprinzip ist und bleibt unsere Überzeugung. Starke und unabhängige Exklusivmarken machen 90 Prozent unseres rund 1.500 Artikel umfas- senden Produktsortiments aus. Wird Hofer in absehbarer Zeit einen Online-Shop ans Netz bringen? Auf „Hofer liefert“ können Kunden eine Vielzahl an Non-Food Produkten – zum Beispiel sperrige Artikel, wie Gartenhäuser, Infrarotsaunen, E-Bikes etc. – online oder in der Filiale bestellen und sich direkt nach Hause liefern lassen. Dieser Service erfreut sich größter Beliebtheit und soll daher künftig auch wachsen. Bei unseren frischen Lebensmitteln setzen wir aber weiterhin auf den stationären Handel. Wir beobachten den Onlinehandel kontinuierlich, um Potenziale und Chancen ebenso wie Risiken zu identi- fizieren. Sollten wir die Zeit dafür reif halten, werden wir die passende Hofer-Lösung liefern. Bis es so weit ist, setzen wir auf den Ausbau unseres Frische-Sortiments und die Modernisierung unserer Filialen, um das Einkaufserlebnis vor Ort noch weiter zu steigern. Welche Entwicklung hat Hofer in den verbundenen Ländern? Wie sieht hier die Standortanzahl und das Expansionspro- gramm aus? Wir sind mit der Entwicklung der Länder- Gruppe – also Slowenien, Schweiz, Ungarn und Italien – mehr als zufrieden. In Slowe- nien stehen wir mittlerweile bei 89 Filialen, wobei wir hier mit der Abdeckung schon recht zufrieden sind. In der Schweiz sind es aktuell 219 Filialen und in Ungarn haben 147 Filialen geöffnet. Auch in Italien läuft es seit dem Start im Jahr 2018 sehr gut. Wir sind hier voll im Plan und haben bereits über 100 Filialen eröffnet. Wobei wir das Filialkonzept laufend adaptiert, optimiert und somit an die Bedürfnisse der italienischen Kunden ange - passt haben. Sind neue Weichenstellungen in der Logistik geplant? Mit unserer Initiative „Heute für Morgen“ treiben wir die Nachhaltigkeit in allen Bereichen des Unternehmens weiter voran. Zu den gesteckten Zielen zählt neben dem Verzicht auf unnötiges Verpackungsmate- rial auch die kontinuierliche Reduktion von CO 2 – beides spielt natürlich auch in der Logistik eine große Rolle. Für den Trans- port von Brot, Gebäck, Obst und Gemüse kommen, wo immer möglich, Mehrweg- Transportkisten zum Einsatz. Die Vorteile sind vielfältig: Einerseits schützen sie durch ihre stabile Konstruktion, die sichere Verschlusstechnik und die glatten Innen- flächen die Produkte beim Transport optimal. Andererseits können die Kisten zu 100 Prozent recycelt werden, sollten sie kaputtgehen. Durch die Klapp- und Stapel- barkeit beim Leerguttransport erzielen wir höhere Auslastungen, wodurch Transport- wege eingespart werden. Vielen Dank für das Gespräch. → Hofer/Aldi Outlets Österreich: 530 Schweiz: 219 Ungarn: 147 Italien: 100 Slowenien: 89 HANDEL INTERVIEW 36 | REGAL 02-2021 Hofer.indd 36Hofer.indd 3626.02.21 16:3126.02.21 16:31BIO, fruchtig & scharf Die beste Apotheke ist die Natur – sie bietet alles, was der Körper benötigt. Für unsere Shots haben wir Ingwer direkt gepresst und mit weiteren wert- vollen BIO-Zutaten abgerundet. • 100 % Direktsaft • natürlicher Immun-Booster • charakteristische Ingwer-Schärfe Neu!HANDEL AKTUELL TEXT: HERBERT SCHNEEWEISS → Mehr als 7,5 Millionen Euro investiert → Umsatz der Gruppe liegt bei über 15 Millionen Euro → Prauchner zum Thema Spar-Kaufleute und Pfand Neuer Königs-Markt der Spar Spar Vizepräsident und Kammer-Obmann Christian Prauchner mit neuem Eurospar in Pöchlarn A uf der einen Seite das gläserne Entree des Standorts. Auf der ande- ren: Das Herzstück. Ein Marktplatz der Superlative. Christian Prauch- ner steht am Fenster des neu errichteten Chef- Büros im ersten Stock des hochmodernen Pöchlarner Eurospar-Schmuckkästchens und hat das gesamte Geschäfts-Szenario voll im Blick. Beeindruckend das Gewusel. Die Farb- Explosion. Die Produkt-Vielfalt. Am grünen Gäste-Sofa wird im Gespräch mit dem Kaufmann, der sowohl bei der Tanne als Vize-Präsident der Spar-Vereinigung als auch in der Kammer als Sparten-Lebensmit- telhandels-Obmann höchste Positionen aus- füllt, schnell spürbar, warum sich der Nieder- österreicher zu einem der wichtigsten Kauf- leute des Landes aufgeschwungen hat: Ein unbändiges Feuer. Menschen-Liebe. Visio- nen. Ansonsten wäre ein Mega-Projekt in der Nibelungenstadt am südlichen Ufer der Do- nau, an der Mündung der Erlauf gar nicht möglich gewesen. Denn auch im Salzburger Headquarter der Spar wusste Prauchner mit den Dimensionen seiner Pläne zu überraschen. Die unausge- sprochene Hauptfrage war dabei immer die gleiche: Kann Pöchlarn einen derartig ausge- feilten Markt-Aufritt mit Eurospar überhaupt 38 | REGAL 02-2021 Eurospar Prauchner.indd 38Eurospar Prauchner.indd 3826.02.21 16:2626.02.21 16:26 der Spar tragen? Prauchners Statement folgt blitz- schnell: „Es geht darum, sich Potenziale zu schaffen, ansonsten darfst und kannst du ein Vorhaben in dieser Größe in Österreich gar nicht starten.“ 7,5 Mille Invest. Denn schlussendlich leg- te der Kaufmann mehr als 7,5 Millionen Euro für das neue Kapitel in der Prauchner-Erfolgs- story auf den Tisch. Damit verbunden: Neu justierte Umsatzpläne. So will der Kaufmann mit seinem Standort-Trio Gresten, Ybbsitz und Pöchlarn seinen Gruppen-Umsatz weiter bei über 15 Millionen Euro halten und natür- lich ausbauen. Dass dies gelingt, zeigten die Monate Oktober, November und Dezember, wo Prauchner durchwegs „deutlich zweistel- lige Zuwachsraten generierte.“ Ob vom Blick aus dem ersten Stock oder später beim Marktrundgang wird deutlich. Es wurde ein echter Prauchner-Markt eingebet- tet in einem feinkonzipierten Nahversor- gungszentrum. Der Windfang ist großzügig ausgefallen, wurde quergestellt und gibt dem Kunden viel Raum und den Blick in die Tiefe. Prauchner startet mit einem freien Zugang, der sowohl Einblick in Warenwelt und Ver- zehrbereich ermöglicht. „Wir haben unseren 400 m2 großen Gastro-Bereich in zwei Se- quenzen aufgeteilt. So bieten wir einerseits Wir drücken Ihnen den Erfolg in die Hand. SPAR-KAUFMANN CHRISTIAN PRAUCHNER Eurospar Prauchner.indd 39Eurospar Prauchner.indd 3926.02.21 16:2626.02.21 16:26Next >