< Previous© KURT KEINRATH A nfang Mai, nach über zwei Jahrzehnten als Geschäfts- führerin des Brauereiverban- des, tritt Mag. Jutta Kaufmann- Kersch baum in den verdienten Ruhe- stand und übergibt alle Agenden der Getränkeverbände im Rahmen der WKÖ und damit auch des Verbandes der Brauereien Österreichs an ihren Nachfolger Mag. Florian Berger. Der gebürtige Kärntner startete nach sei- nem Studium der Handelswissen- schaften an der Wirtschaftsuniversi- tät Wien seine berufliche Laufbahn bei Panasonic Austria, wechselte da- nach in die Marktforschung zu AC- Nielsen, um dann fünfzehn Jahre im Management großer österreichischer Getränkehersteller (PAGO Internatio- nal, Egger Getränke GmbH) zu wir- ken. Er wechselt nunmehr von editel Austria GmbH zurück in die Geträn- kebranche, wo er neben der Ge- schäftsführung des österreichischen Brauereiverbandes ebenso jene des Verbandes der Getränkehersteller Ös- terreichs übernimmt. 2020: Mehr Bierabsatz im Han- del. Coronabedingt erfolgte im Jahr 2020 eine drastische Verschiebung des Bierabsatzes in Richtung LEH, wie der Brauereiverband festhält. Während der Anteil im Handel 2019 bei 71 Prozent lag, waren es im Pan- demie-Jahr 81 Prozent. Der Gastro- nomie-Anteil fiel von 27 Prozent auf 17 Prozent zurück. Einen Zuwachs im LEH gab es für die 0,5 Liter Mehr- wegflasche. Verband fordert Halbierung der Biersteuer. Die Entwicklung in der Gastronomie ist dramatisch: 2020 wurden rund. 840.000 Hektoliter Fass- und Tankbier weniger verkauft als im Jahr zuvor – das entspricht rund 170 Millionen Krügerl. Der Ver- band der Brauereien Österreichs for- dert daher dringend Unterstützung für die heimische Brauwirtschaft – konkret die Senkung der Biersteuer um die Hälfte, eine Ausweitung der Biersteuermengenstaffel für kleinere Brauereien sowie rasche, einheitli- che Öffnungsschritte für die Gastro- nomie – unter strenger Einhaltung aller gesundheitsrelevanten Maß- nahmen. Insgesamt ging der Inlandsabsatz um vier Prozent (rund minus 342.000 Hektoliter) auf rund 8,3 Millionen Hektoliter zurück, die Exporte ließen um 5,7 Prozent (rund minus 79.000 Hektoliter) nach. Der Gesamtausstoß reduzierte sich um 4,2 Prozent auf rund. 9,6 Millionen Hektoliter. Mag. Sigi Menz, Obmann des Österreichi- schen Brauereiverbandes, rechnet mit einer Normalisierung der Absätze erst im Jahr 2022. Österreichischer Brauereiverband Wechsel an der Spitze Mag. Jutta Kaufmann- Kerschbaum übergibt an Mag. Florian Berger die Geschicke der Interessenver- tretung im Bierland Österreich. → Geschäftsführerin Mag. Jutta Kaufmann-Kerschbaum geht in den verdienten Ruhestand → Mag. Florian Berger übernimmt alle Agenden der Getränkeverbände TEXT: ROBERT FALKINGER 160 | REGAL 04-2021Zillertal Bier – regional genießen „Gerade in Zeiten wie diesen ist regio- nale Wertschöpfung besonders wich- tig“, ist man sich bei Zillertal Bier sicher. Seit 16 Generationen bestimmt Regio- nalität und nachhaltiges Wirtschaften das Handeln des Familienbetriebs. Zillertal Bier steht für sortentypi- sche, klassisch gebraute Bierspeziali- täten aus Tirol. Mithilfe modernster Technik werden in Zell am Ziller beste heimische Zutaten einzigartig zu Bier- spezialitäten veredelt. Dabei wird in je- der Hinsicht darauf geachtet, dass die Wertschöpfung in der Region bleibt. Regionalität als Zukunftskonzept: Kurze Wege und heimisches Ge- treide. In der ältesten Privatbrauerei Tirols setzt man mittelfristig auf Ener- gieautonomie – dazu gehören auch kurze Transportwege – sowohl für die Bierspezialitäten als auch für deren Zutaten. Dank hauptsächlichem Ver- trieb in Tirol werden Transportwege kurzgehalten, was eine einzigartige Frische garantiert und Emissionen verhindert. Alle Bierspezialitäten wer- den aus österreichischen, möglichst regionalen Zutaten gebraut. Das Enga- gement rund um den Anbau der Fisser Imperial Gerste in Tirol zeigt diese Philosophie beispielhaft. Sowohl das Tyroler Imperial Hell als auch das Ty- roler Imperial Zwickl werden zu 100% mit dieser autochthonen Tiroler Gers- tensorte gebraut. Midi’s – natürliche Premium Er- frischungen aus Tirol. Die Pande- mie war und ist für die Brauerei mit hohem Gastronomieanteil mit deutli- chen Absatzeinbußen verbunden. Die herausfordernde Zeit wurde aber ge- nutzt, um sich auch im Bereich der alkoholfreien Getränke weiterzuent- wickeln. Die Leidenschaft für ein bes- seres Trinkerlebnis war maßgeblicher Antrieb bei der Entwicklung und Wei- terentwicklung der Linie Midi’s – Pre- mium Limonaden und Fruchtsäfte. Bereits vor einigen Jahren ist unter diesem Dach der Apfelsaft gespritzt naturtrüb präsentiert worden: Bester Direktsaft ausgewählter Apfelsorten aus Südtiroler Anbau, Zillertaler Berg- quellwasser, Kohlensäure und sonst nichts. Die Komposition der Äpfel wurde für ein noch größeres Genuss- erlebnis nun nochmal behutsam überarbeitet und das Produktportfo- lio von Midi‘s gleich um zwei außer- gewöhnliche Sorten erweitert: Midi’s Zitrone naturtrüb BIO und Midi’s Ingwer naturtrüb. Braumeister Peter Kaufmann (li.) und Geschäftsführer Martin Lechner Zwoa echte Tyroler. åftang: Hell & Zwickl BIER SPEZIALM it einem 20%igen Umsatzplus prä- sentiert sich die Marke Actimel als der Impulsgeber bei Danone im vergan- genen Jahr. Aber auch Obstgarten mit einem 17%igen Zuwachs oder Dany, das ebenfalls zweistellig zulegen konnte, sind wichtige Wachstumstreiber. „Danone ist im vergange- nen Jahr zweimal so stark gewachsen wie die Kategorie“, unterstreicht Marketingleiterin Cathrin Topp die Dynamik, die auch heuer ihre Fortsetzung findet. Dabei sind die Be- dürfnisse „sich zu verwöhnen“ sowie Ge- sundheit auf Konsumentenseite wichtige Mo- toren. „Wir sind grundsätzlich mit fast jeder Marke gewachsen, aber wir haben gesehen, wie wichtig den Konsumenten die Unterstüt- zung der Gesundheit ist.“ Launch von Actimel Joghurt. So ist Acti- mel die stärkste Marke von Danone. Fast jeder fünfte Haushalt kauft in Österreich den pro- biotischen Drink. Und hier ortet das Unterneh- men, das weltweit zu den Top 4 Molkereien zählt, weiteres Potential. „Fruchtjoghurt zum Löffeln wird von knapp 80 Prozent der öster- reichischen Haushalte gekauft. Die Differenz zum Drink zeigt, dass das Konsumformat auch eine Barriere darstellen kann“, skizziert Topp die Überlegungen, die zum Launch der aktuel- len Innovation Actimel Joghurt geführt hat. Mit Heidelbeere, Himbeere-Granatapfel sowie Multifrucht stehen drei Sorten im Viererpack am Start, die dank Vitaminzusatz jede einzeln zusätzlich einen Mehrwert präsentieren. Auch die Zuckerthematik ist bei den Rezepturen be- rücksichtigt, der absolute Zuckergehalt ist re- duziert. Im Nutri-Score-Bewertungssystem erhalten die Actimel Joghurt Produkte durch ihre gute Nährwertqualität daher auch ein grünes „B“. Actimel zum Löffeln →Actimel Joghurt startet mit drei Sorten →Starke Akzeptanz der Activia Innovationen Danone Keine Kannibali- sierung. Mit der Dis- tribution von Acti- mel im Becher ist Topp sehr zufrieden, das Interesse des Handels ist groß. „Actimel Joghurt soll mittelfristig das zweite Standbein und ähnlich stark wie das bestehende Actimel Sortiment werden“, so Topp. Auch die saisona- le Abhängigkeit, die bei Actimel bisher zu spü- ren war, ist mit Actimel Joghurt nicht mehr ge- geben. Kannibalisierung zum Drink oder auch zur Marke Activia befürchtet sie nicht. „Acti- mel ist ein klassisches Familienprodukt, wäh- rend bei Activia Frauen ab 45 Jahren als Kern- käuferschicht im Fokus stehen.“ Eine nationale TV-Kampagne ab Juni begleitet die Einfüh- rung. Das Werbebudget wurde für heuer um 20 Prozent aufgestockt. Activia Innovationen. Doch nicht nur Acti- mel steht heuer im Fokus, auch Activia ent- spricht mit seiner Positionierung hinsichtlich Darmgesundheit den aktuellen Bedürfnissen. Besonders erfreut zeigt sich Topp über die star- ke Akzeptanz der Innovationen innerhalb der Range, die bereits rund 25 Prozent des Activia Portfolios ausmachen. „Die Plant based Vari- anten weisen einen Anteil von zehn Prozent innerhalb des Sortiments auf und auch die Re- sonanz für Activia ohne Zuckerzusatz ist sehr hoch.“ Die jüngsten Innovationen sollen den Wachstumstrend weiter forcieren. Für das heurige Jahr zeigt sich Topp sehr optimistisch. Die großen Trends – Milchalter- nativen, Zuckerreduktion und gesundheitli- cher Mehrwert – werden von Danone konse- quent verfolgt. Verpackungsoptimierung und die Reduktion der Lebensmittelverschwen- dung sind weitere wichtige Schwerpunkte. CATHRIN TOPP MARKETINGLEITERIN CATHRIN TOPP, Marketingleiterin 20% UMSATZPLUS bei Actimel 17% UMSATZPLUS bei Obstgarten 162 | REGAL 04-2021 MOLKEREIPRODUKTE REGAL_162_166_04-2021_Mopro_ 16230.04.2021 13:54:24AUSKOSTEN! Schärdinger. So schmeckt mir das Leben! IN DER GRILLSAISON ZUSATZ- UMSATZ • Alternative zu Fleisch; als schmackhafe Beilage • Convenience-Vorteil: 2 Stücke pro Packung • Umwelfreundliche Verpackung • Impactstarke Bewerbung in TV, Print und auf Social Media BIETEN SIE IHREN KUNDEN ABWECHSLUNG FÜRS GRILLEN: NEU! SRD_Gelb_Grillkaese_HandelsAZ_Regal_210x297_LO3_rd.indd 117.03.21 17:47GF Mag. Michael Waidacher und Harald Doppler Gmundner Molkerei: Wieder über 200 Mille Umsatz Neue Doppelführung →Neben Michael Waidacher zieht Harald Doppler in die Geschäftsführung ein →2021 wollen die Ober österreicher abermals 206 Millionen Euro erwirtschaften D ie Gmundner Molkerei stellt sich neu auf. Ab sofort agieren die Oberösterrei- cher mit einer Doppelführung. Neben dem bisherigen Chef Mag. Michael Waidacher geht Harald Doppler auf die Kommando- brücke. „Die Anforderungen und Heraus- forderungen durch neue Projekte und der Standortentwicklung werden immer mehr, deshalb haben wir uns entschieden, die Geschäftsleitung aufzustocken“, erklärt Ob- mann Josef Fürtbauer. So wird Waidacher künftig die Ressorts Vertrieb, Produktion und Supply Chain verantworten. Doppler steht den Bereichen Strategie, Marketing, Finan- zen, QM und Hofberatung vor. Mit der Neuaufstellung soll der Erfolgslauf der letzten Jahre prolongiert werden. So konn- ten die Oberösterreicher auch im Krisen-Jahr reüssieren. „Wir waren zu jederzeit hand- lungs- und produktionsfähig“, so Waidacher. Die Entwicklung lief Corona-bedingt in den verschiedenen Produkt-Bereichen aber un- terschiedlich. Bei der H-Milch erlebte die Gmundner Molkerei einen Absatzsprung um elf Prozent auf 160 Millionen Ton- nen. Die Kaffee- obers-Produktion stürzte aufgrund der Gastro-Schließung ab und erlebte ein Waterloo mit einem Minus von 35 Pro- zent. „Wir haben die Linie sogar zeitweise gänzlich einge- stellt.“ Dagegen zo- gen die naturgereiften Käsen an, lagen ab- satzmäßig über zehn Prozent vorne und trieben damit auch die Wertschöpfung pro Kilogramm voran. Ein weiteres Plus: Die Kooperation mit Hofer unter der Marke „Fair- Hof“. „Mittlerweile vermarkten wir neun Millionen Kilogramm in diesem Mehrwert- Konzept.“ Insgesamt legten die Oberösterreicher kräftig zu und lagen seit 2014 erstmals wieder über der 200-Millionen-Euro-Marke. „Wir haben insgesamt 206 Millionen Euro erwirt- schaftet. Ein Plus von sechs Millionen“, so Doppler. Und das bei einer konstanten Milch- verarbeitungsmenge von 334 Millionen Euro (–0,5 Prozent). Auch die Verkaufsmenge ging mit 273 Millionen Tonnen aufgrund der erhöhten Wertschöpfung in der gelben Palette um zwei Prozent zurück. Für 2021 liegen keine großen Umsatzpläne auf dem Tisch. „Wir wollen die Marke von 2020 halten“, so Waidacher. Dabei soll auch das Export-Geschäft weiter forciert werden. 11% ABSATZPLUS bei H-Milch 164 | REGAL 04-2021 MOLKEREIPRODUKTE REGAL_162_166_04-2021_Mopro_ 16430.04.2021 13:54:26* Vitamin D & B6 tragen zur normalen Funktion des Immunsystems bei. ** AC Nielsen, UF DAIRY, LH inkl. H/L, KW 12/2021 DIE NUMMER 1 FÜR DAS IMMUNSYSTEM * JETZT AUCH ZUM LÖFFELN NEU ab KW 21 POWER-MARKE • Innovation von der Nummer 1 Marke** in Österreich für das Immunsystem • Enormes Umsatzwachstum von 19,8% im Jahr 2020** MAXIMALE RELEVANZ • Ein starkes Immunsystem war noch nie so relevant! • Spezifischer Vitamin-Mix und Zusatz- nutzen (Antioxidant, Vitality & Protect) für‘s Immunsystem pro Sorte NATIONALE UNTERSTÜTZUNG • Reichweitenstarke TV- und Online-Aktivierung • Erstmalig ganzjährige Marken- aktivierung im TVIm abgelaufenen Jahr kam die Gmundner Molkerei auf einen Export-Anteil von 52 Pro- zent. „Wir sind nach wie vor in Deutschland und Italien sehr gut unterwegs und haben uns auch Griechenland als starken Markt aufge- baut.“ Neue Länder sind für Waidacher und Doppler nicht in Sicht. Nach oben zeigt auch die Kurve im Bio-Be- reich. Aktuell liegt das Unternehmen noch bei einer Menge von mehr als 14 Millionen Kilo- gramm. „Ein nächster Step wäre die 20-Milli- onen-Marke zu erreichen.“ Erfolgreich gestartet ist zudem die Zu- sammenarbeit mit dem bayrischen Milch- werk Jäger. In der Kooperation zwischen den beiden Unternehmen produziert Jäger am Standort mit den Ressourcen der Gmundner Molkerei. Gebäude und Teile der Anlage (wie die Tanks) werden in der engen Partnerschaft an Jäger verpachtet. Käserei und Molkeverar- beitung stellt das Milchwerk. „In das gemein- same Projekt fließen rund 50 Millionen Kilo- gramm Rohmilch der Gmundner Molkerei“, so Waidacher. Eine satte Menge, die wenn notwendig, aus wertschöpfungsschwachen Produktionen (H-Bereich) abgezogen wird. Das Milchwerk produziert am Standort Pasta- Filata-Käse (Mozzarella). „Wir haben im Innviertel und Mühlviertel rund 320 Bauern, die uns jährlich 30 bis 40 Millionen Liter kon- ventionelle, gentechnikfreie Milch liefern“, so Hermann Jäger Junior. Ein weiterer Fokus liegt auf dem heurigen 90-Jahr-Jubiläum. „Wobei wir weiter unsere Bauern in den Mittelpunkt stellen“, so Dopp- ler. Neue Weichenstellungen im Marketing- Bereich will der NEo-Geschäftsführer aber nicht benennen. „Wir werden aber die Zu- sammenarbeit mit der Gmundner Keramik fortsetzen und die Gmundner Milch weiter regional positionieren.“ Wachstumspotenzia- le gäbe es auch im regionalen Bereich noch. Aktuelle Trendthemen wie Glasflaschen- Abfüllung oder Milch-Alternativ-Produkte liegen aktuell auf den Tisch, „sind aber noch nicht final entschieden.“ Doppler: „Gerade hinsichtlich der Imitat-Produkte lässt sich aber jetzt schon festhalten, dass wir nicht den 25. Haferdrink launchen werden.“ 52% EXPORTANTEIL 2020 20 MIO. KG Bio-Milch als Ziel 35% MINUS FÜR Kaffee- obers-Produktion DIE ZUSAMMEN- ARBEIT mit den Landwirten steht beim heurigen 90-Jahr-Jubiläum im Mittelpunkt. 166 | REGAL 04-2021 MOLKEREIPRODUKTE REGAL_162_166_04-2021_Mopro_ 16630.04.2021 13:54:28Danke! AUSGEZEICHNET! Milka is a trademark of Mondele¯z International group used under license. Vertrieb durch Molkerei A. Müller GmbH & Co. KG | Zollerstr. 7 | D-86850 Aretsried JETZT PROBIEREN! Quelle: REGAL Verlagsgesellschaft m.b.H. REGAL-AZ_210x297_Mondelez_202104.indd 126.04.21 16:09INTERVIEW: ANNA LENA WAGNER REGAL SCHWERPUNKT 168 | REGAL 04-2021 Kundenbindung ANNA LENA WAGNER, MA Redaktion REGAL REGAL: Hat sich Kundenbindung in Zeiten von Corona verändert? Prof. Dr. Monika Koller: Wenn wir aus Kon- sumentenverhaltensperspektive von Kunden- bindung sprechen, dann meinen wir vor allem Sticker, Rabatte oder Emotion, Frau Professor? →Gamification ist Kundenbindung für die ganze Familie →Rabatte zählen zu den kurzfristigen Marketing-Aktivitäten →Auf Social Media: Community Building Kundenbindung in Zeiten von Corona: Interview mit Prof. Dr. Monika Koller, WU Wien „Verbundenheit“, im Sinne einer positiven emotionalen Nähe zu einer Marke, einem Unternehmen. Emotionale Verbundenheit bedeutet eher eine mittel- bis langfristige Per- spektive als ein rein kurzfristiges Phänomen. „Österreich ist das Sammel-Land. Ob Sticker, Plüschtiere oder Punkte. Noch sammelt der Konsument traditio- nell und analog. Im Ausland sind die digitalen Lösungen schon weiter.“ REGAL_168_174_04-2021_Kundenbindung_ 16830.04.2021 14:00:3504-2021 REGAL | 169 KUNDENBINDUNG Wenn also in Zeiten von Corona viele unserer liebgewon- nenen Alltagstätigkeiten, auch in Bezug auf den gewohn- ten Konsum, plötzlich auf den Kopf gestellt werden, dann kann emotionale Verbundenheit helfen und auch ein Stück Sicherheit geben. Wir beobachten aktuell Trends, wie eine wachsende Bedeutung von nachhaltigem Konsum sowie Regionalität von Produkten. Hier ergibt sich für Unternehmen gerade auch in Zeiten von Corona eine Chance, im Sinne emotionaler Kundenbindung aktiv zu sein. Welchen Effekt hat Punkte sammeln, Sticker kleben und Co. auf die Konsumenten? Das Stichwort heißt Gamification. Das Gefühl, für seine eigene Anstrengung etwas zurückzubekommen, kann einen positiven Effekt erzielen. Phy- sische Dinge, wie Sticker, bieten aber auch noch einen weiteren wichtigen Aspekt, sie sprechen unsere gesamten Sinnesmodalitäten an. Oft verbinden solche Aktionen auch mehrere Generationen im Haushalt. Welche Trends erkennen Sie in puncto Kundenbindung? Veränderungen und Ereignisse, wie zum Beispiel die aktuelle Pandemiesituation, zeigen auch kreative Beispiele von Kundenbindungsaktivitäten. Viel spielt sich dabei im Bereich von Social Media ab. Wie setzen die Unternehmen Kundenbindung auf Social Media um? Die Aktionen müssen gefühlt zu den Werten und Inhalten, die die Marke oder das Unternehmen auf Social Media ausspielt, passen, sonst vermittelt oder wirkt es zu weit her- geholt oder eventuell sogar künstlich aufgesetzt. Wir sehen heute, wiederum vor allem getriggert durch Social Media, nicht nur Verbundenheit mit Marken oder Unternehmen, sondern vielmehr Verbundenheit mit anderen Konsumen- ten oder Personen(gruppen), Stichwort Influencer. Und das wirkt? Hier ergibt sich eine besondere Art der Kundenbindung, in Form von Community-Building. Schlussendlich liegt auch im Story-Telling oder vielmehr noch im neueren Trend des Story-Doings, neues Potenzial für Kundenbindung. Kundenbindung findet auch immer mehr Online statt, kann dadurch trotzdem eine „Bindung“ aufgebaut werden? Unser Leben ist bereits in den letzten Jahren zusehends digitaler geworden, durch die aktuelle Pandemie- Situation hat sich das, wie wir alle wissen, noch- mals beschleunigt. Im Online-Bereich ergeben sich Herausforderungen, aber auch Chan- cen für neue Ideen der Kundenbindung. So gibt es erste Forschungserkenntnisse, dass zum Beispiel die Transportver- packung, also der Umkarton des eigent- lichen Produktes, aktiv zum Aufbau von Loyalität bei den Konsumenten einge- setzt werden kann. Schlagwort Daten, wohin geht die Reise? Gerade im digitalen Bereich sind Aspekte wie Authentizität und auch Transparenz sehr wichtig. Inter- agieren Konsumenten von sich aus gerne mit bestimmten Marken oder Unternehmen, dann ist auch die Perspektive eine andere als ein etwaiges Gefühl des reinen „Datensam- melns“ durch Unternehmen. Hier ist es wichtig, auf Ge- fühle und Wahrnehmungen der Konsumenten zu achten und auch Bewusstsein für dahinterliegende Prozesse zu schaffen. Auch in Hinblick auf Datensicherheit und die Art und Weise der Verarbeitung gesammelter Daten. Und der Mehrwert für Unternehmen? Ein Mehrwert für Unternehmen kann auch gerade dann entstehen, wenn Konsumenten das Gefühl haben, durch ihren Konsum, manchmal sogar über die eigentlichen ge- kauften Produkte hinaus, tatsächlich Nutzen zu erfahren. So können individuell maßgeschneiderte Angebote ebenso als Mehrwert wahrgenommen werden, wie transparente Information zum Umgang mit Kundendaten. Setzen die Unternehmen generell im LEH auf Kunden- bindung mittels Rabatten, ist das der richtige Weg? Rabatte zählen sicherlich eher zu den kurzfristigen Marketing-Aktivitäten. Im Hier und Jetzt können sie einen Mehrwert bieten. Sie sind jedoch auch relativ leicht aus- tauschbar. Was wäre der richtige Weg? Für manche Konsumenten reichen funktionale oder öko- nomische Aspekte, wie das Preis-Leistungsverhältnis, wohingegen dies für andere zu wenig ist, um loyal zu sein. Letztere brauchen eine gewisse Mischung aus Preis sowie emotionalen oder sozialen Inhalten. Gibt es ein best practice Beispiel für gelungene Kunden- bindung im Handel? Ein gelungenes Kundenbindungsprogramm erfüllt nicht nur den Zweck, eine entsprechende Kundenbasis aufzu- bauen, sondern ermöglicht auch neue Wege der Positionie- rung und Differenzierung. Vielen Dank für das Gespräch! PROF. DR. MONIKA KOLLER, WU WIEN REGAL_168_174_04-2021_Kundenbindung_ 16930.04.2021 14:00:36Next >