< PreviousHANDEL INTERVIEW Segment, Ja! Natürlich und Spar Premium auf der anderen Seite. Oft liefern Eigenmar- ken mehr als der übliche Schnitt. Der Mehr- wert und die Wertschöpfung für den Retailer werden erhöht. Die wenigsten Retailer geben diesen Vorteil allerdings an die Hersteller weiter. Eigenmarken machen in beide Rich- tungen Sinn, aber Endkunden lieben die Marke. Wann hat eine Marke den „Durchbruch“ gescha!t? Wenn Konsumenten wissen, wofür das Produkt steht. Da- bei geht es nicht unbedingt um eine große Reichweite. Wann ist es Zeit, über den Relaunch einer Marke nach- zudenken? Eine Marke gerät dann ins Wanken, wenn sie überstra- paziert wurde. Etwa durch Green Washing, Kommunika- tionsfehler, Qualitätsproble- me. Auch durch einen fehlen- den technologischen Fort- schritt kann es einen sogenannten Wear-out-E"ekt ge- ben, siehe etwa Nokia. Ich denke, das !ema Marken-Recycling wird künftig einen großen Stellenwert haben. Wir starten etwa mit einem Kunden wieder mit der Marke TUS durch. Es ist enorm viel kommunikatives Kapital mit der Marke ver- bunden. Marken-Recycling als neues Geschäfts- modell? Ja, es gibt jede Menge Marken, die nicht mehr verwendet werden. Der Markenschutz ver- fällt nach zehn Jahren. Danach kann man eine Speicherung im Markenregister bean- tragen und die Marke neu übernehmen. Da wird es in Österreich noch einige spannende Comebacks geben. Es gibt genügend junge Leute, die gründen wollen. Ein Start-up Unternehmer aus dem FMCG-Bereich kommt zu Ihnen. Sein Werbe-Budget umfasst 20.000 Euro. Was raten Sie ihm? Das ist eine Aufgabe, die wir sehr gerne wahrnehmen. Wir sehen uns hier als Inkuba- tor. Wir beteiligen uns nicht an einem Unter- nehmen, wir beraten. Wenn wir überzeugt von dem Produkt sind, #nanzieren wir auch Leistungen vor. Zu Beginn wird das Wettbe- werbsumfeld analysiert, dann die Trends betrachtet, die auf das Start-up wirken. Wir haben viele Lebensmittelhändler, mit denen wir schon länger zusammenarbeiten und schnell eine Einschätzung erfragen können. Wir schauen, dass das Start-up relativ schnell einen Cash$ow hat, dann geht es Schritt für Schritt. Soziale Medien, PR, In$uencer, digi- tale Kanäle, E-Commerce. Es braucht keinen Investor, das Unternehmen sollte Hoheit be- wahren. Wir helfen zum ersten Erfolg. Dann kann Radio-Werbung folgen, wie wir das etwa mit der Marke Vegini gemacht haben. Es gibt Sendeplätze, die Gold wert sind und nicht unbedingt viel kosten müssen. Etwa Sonntagvormittag auf Ö3. Mit acht Radio- spots erzielt man hier eine hohe Kontaktqua- lität und eine immer wiederkehrende Be- kanntheit. Wenn eine Marke größer wird, kann man mehr machen. Wir haben viele Kunden seit 20 oder 30 Jahren in unse- rem Netzwerk. Was sind die No-Gos im Werbe- auftritt nach außen? Wir müssen ehrlich kom- munizieren. Das hat die Werbung nicht immer gemacht. Welche Marken hätten Sie noch gerne in Ihrem Netzwerk? Ich freue mich über jeden unternehmerisch denkenden Kunden. Wichtig sind eine Vision und Marktpotenzial. Alles aus dem Bereich Ge- sundheit freut mich. Vegane Marken haben beispielsweise ein irres Potenzial in Öster- reich. Außerdem Umwelt, Nachhaltigkeit, Kreislaufwirtschaft. Ich arbeite sehr gerne mit jungen Unternehmen, hier sind die Au- gen und die Erwartungen noch groß. Es ist aber auch spannend, große Kunden beglei- ten, die ein neues Geschäftsfeld angehen. Wie hat sich die Pitch-Kultur in Österreich in den letzten Jahren entwickelt? Österreichische Agenturen sind auf dem richtigen Weg. Unter den Guidelines der IAA haben wir uns dazu verschrieben, an keiner Gratis-Präsentation mehr teilzunehmen. Das Commitment gibt es seit 1,5 Jahren. Das heißt, eine Media-Strategie kostet bei uns in der Pitch-Phase Geld. Wir reden hier von 10.000 bis 25.000 Euro für Konzepte. Aber der Kunde zahlt das auch gerne. Es geht in ge- wisser Weise um Umerziehung der Kunden. Da gibt es auch unter den Agenturen ein gu- tes Einvernehmen. Danke für das Gespräch! 70 | REGAL 06/07-2021Gottfried Wicklein GmbH & Co. KG • Hauptmarkt 7 • 90403 Nürnberg • www.wicklein.de Nürnberger Backkunst & Lebkuchentradition seit 1615 Unvergleichlicher Geschmack Zertifizierte Qualität Nachhaltigkeit PREMIUM GENUSS AUS NÜRNBERG GENUSS HAT IMMER SAISONMarken: Gold des Handels? HANDEL ZENTRALEINKAUF/MARKEN FOTO: SPAR/EVA TRIFFT Marken bringen den Menschen Lebens- und Genussqualität 72 | REGAL 06/07-2021 Handels? TEXT: MANFRED SCHUHMAYER, REGAL!GRÜNDER → Spar Vorstandsvorsitzender Mag. Fritz Poppmeier sowie Rewe Vorstand Mag. Marcel Haraszti setzen auf starke Marken, Nischenprodukte und Regionales, aber auch auf Eigenmarken. Was bedeutet diese Strategie für die Industrie und für klassische Marken? SCHON 40 PROZENT EIGENMARKEN BEI SPAR: PRÄS. MAG. FRITZ POPPMEIER HANDEL ZENTRALEINKAUF/MARKEN M arke, willst du ewig leben?“ Unter diesem provokanten und für die Markenartikler wenig schmeichelhaften Titel, zeigte die „Wirtschaftswoche“, Deutschlands füh- rendes Wirtschaftsmagazin, eine neue Prob- lematik in unseren Supermärkten auf: den harten und immer härter werdenden Ver- drängungswettbewerb zwischen den Her- stellermarken und Handelsmarken. Diese Konfrontation tri!t nicht nur die Großkonzerne in der Markenwelt, sondern oft auch kleinere Lieferanten mit B und C 06/07-2021 REGAL | 73HANDEL ZENTRALEINKAUF/MARKEN ligschiene der Handelsriesen. Rewe und Spar gingen auch mit eigenen Premium-, Regio- nal- und Nischenprodukten erfolgreich auf Kundenfang. Schon „Altstar“ Veit Schalle hatte einst bei Billa und Merkur die Bio Er- folgslinie „Ja, Natürlich“ eingeführt. Das war ein Hammer. Spar konterte mit „Natur pur“. Nicht zu übersehen auch die Premium Linie der Spar, die preislich auf Markenniveau liegt. Start ups hämmern. Munition für neue Eigenmarken liefern oft Start ups. Unsere Handelsriesen suchen bei den Jung-Inno- vatoren laufend Kreationen für das eigene Sortiment. Damit sind Start ups ein wich- tiges Labor für die Entwicklung neuer Ei- genmarken. Und die Markenartikel? Sie waren und bleiben eine Säule des Supermarktes. Sie haben den Menschen Wohlstand so- wie Lebens- und Genussqualität gebracht. Sie sind unverzichtbar. Das sagt übrigens auch Drexel und das hat uns die Ge- schichte im Osten Europas gezeigt, wo es zu Sowjetzeiten Markenarmut und Tris- tesse gab. Kaum waren die Grenzen o!en, stürmten die Konsumenten die Markenrega- le. Innovation & Marken-Image. Doch die Markenwelt darf nicht untätig zusehen, wie sie von Eigenmarken bedrängt wird. Sie muss sich wehren. Der bekannte deutsche Markenspezialist Prof. Franz-Rudolf Esch meinte in einer Studie bedeutungsvoll: „Die Konsumenten machen keinen Unterschied zwischen Hersteller- und Eigenmarken, son- dern nur zwischen starken und schwachen Marken“. Und Esch ergänzt: „Handelsmar- ken pro"tieren von ihrem Preis- und Werbe- vorteil (Dachmarken)“. REWE!VORSTAND MARCEL HARASZTI trommelt bei Billa Plus erfolgreich mit Marken Marken, für die das bisweilen sogar zur Exis- tenzfrage wird. Und die „Wirtschaftswoche“ begründet ihre durchaus harte Aussage wie folgt: „Die Erosion der Marken nimmt zu. Gegen preisgünstige Handelsmarken "nden sie kein Mittel. Gleichzeitig sinkt die Lebens- erwartung der Marken bedenklich. Und viele Marken verhalten sich wie Zombies.“ Spar und Rewe. Das gilt nicht nur für Deutschland. Auch in unseren Supermärk- ten spielt sich eine solche Dramatik ab. Ma- nager der Markenartikler klagen hinter vor- gehaltener Hand sehr oft darüber. Gerhard Drexel , Spar Ex-Präsident, war ein Treiber der Spar Eigenmarken. Er gab die Ziele vor: „Wir streben einen Anteil der Eigenmarken von 40 Prozent und auch ein wenig mehr an“. Potz Blitz! Das bedeutet nämlich, dass in ab- sehbarer Zeit fast die Hälfte aller in einem Spar Supermarkt verkauften Artikel Eigen- marken von Spar sind. Drexels Nachfolger, Präsident Fritz Poppmeier , wird an diesem Kurs festhalten, denn er hat ja als hervorra- gender Vorstands-Kollege von Drexel den bisherigen Kurs 20 Jahre mitgetragen. Und auch der Neo-Chef von Rewe, Marcel Ha- raszti , bläst ins gleiche Horn. Er hat erst jüngst erklärt, Eigenmarken bei Rewe künf- tig forcieren zu wollen. Diese Eigenmarken Offensive des Han- dels hat mehrerer Gründe. Drexel erläuterte sie mir einmal bei einem Frühstück im Wie- ner Ka!ee Mozart. So sagte er: „Die Erträ- ge im Handel sind zu niedrig. Sie liegen bei 2 bis 3 Prozent. In der Industrie liegen sie dagegen bei 10, 12 und mehr Prozent. Da müssen wir umverteilen!“ Zweitens hatte Drexel mit der billigen S-Budget Schiene nun auch Preiseinstiegs-Marken auf tiefem Hofer-Preis Niveau. S-Budget (Clever Produkte bei Rewe) wurde tat- sächlich zur wirkungsvollsten Wa!e ge- gen den Diskont. Doch es blieb nicht alleine bei der Bil- „ Marken brauchen Innovationen und ein Marken- Image.“ PROF. DR. FRANZ! RUDOLF ESCH, THE BRAND CONSULTANTS 74 | REGAL 06/07-2021Markenartikel sollten in dieser Situation, so Prof. Esch, verstärkt auf zwei Hebel set- zen. Erstens auf Innovation und zweitens auf Stärkung ihres Marken-Images. Starke Mar- ken und Renner sind vom Handel gefragt, schwächelnde Marken oder Penner werden zu Auslistungskandidaten. Nestlé: Kürzere Zyklen. Ähnlich argu- mentiert auch der Chef des riesigen Nestlé Konzerns, Mark Schneider. Immerhin be- schäftigt Nestlé weltweit rund 300.000 Mit- arbeiter und macht runde 84 Mrd. Euro Um- satz. Ein Gigant. Und Schneider setzt für die Zukunft ebenfalls auf Innovation und Mar- kenstärke. Er passt seine Produkte und sei- nen Konzern an die neuen Konsumbedürf- nisse an und sieht da zwei große Trends. Ers- tens „Good for you“. Das bedeutet den Wunsch der Konsumenten nach gesundem Essen. Und zweitens „good fort the planet“, also den Trend zu nachhaltigen Lebensmit- teln und Umweltbewusstsein (z.B. Verpa- ckungen). Im Kampf um Kunden wurde Nestlé in den letzten fünfzehn Jahren umge- baut. „Wir sind moderner, agiler, angepass- ter geworden.“ Dauerte es früher für eine neue Innovation etwa zwei bis drei Jahre, so wurden nun die Innovationszyklen auf fünf bis neun Monate reduziert. „Wir sind schnel- ler geworden, neue Produkte zu entwickeln und auf den Markt zu bringen!“ Der Kampf um Kunden erreicht also eine neue Dimension. Alle Experten sind sich da- rin einig, dass die Markenwelt ihre Präsenz bei Kunden neu stärken muss. Waren die Marken vor etwa vierzig Jahren noch die ab- soluten „Könige“ von Werbung & Marketing und waren die Werbebudgets des Handels damals eher knapp bemessen, so hat sich das Blatt gedreht. Heute #immern fast täglich die Werbe- Spots des Handels über die TV- Schirme. Und riesige Inseratenauftritte der Händler in den Printmedien hämmern auf Konsumen- ten ein. Mit nachhaltigem Erfolg, wie sich zeigt. Die Marken jedoch haben an Werbe- stärke verloren. Die einzelnen Markenper- sönlichkeiten sind oft zu schwach, um die Konsumenten zu erreichen, zu packen, zum Kauf zu motivieren. Und auch der Handel in seiner vertikalen und horizontalen Struktur wird von Markenmachern zu wenig ange- sprochen. Manche in der Markenwelt ver- trauen auf digitale Wunder, die es aber in dem beinharten Business unserer Branche nicht gibt. Eine Ursache für ein Markende"zit liegt auch im Geld. Regionale Marken und Mittel- ständler verlieren viel Kapital im harten Preiskampf, der nicht nur vom Konsumen- ten, sondern auch vom Handel aufgezwun- gen wird. Die großen internationalen Mar- ken wiederum richten sich zusätzlich noch nach der Börsenkapitalisierung. Dadurch hört das Management der Industrie oft mehr auf Kursanalysten der Börsen von New York bis Frankfurt als auf Marketingmacher. In Zukunft und in der Konfrontation mit Eigenmarken, so die Experten, spielen je- doch starke Marken im Kampf um den Platz in den Regalen der Supermärkte eine größe- re Rolle als bisher. Stark werden Marken nicht nur durch Anpassung an die Bedürf- nisse von Markt, Zeit und Konsumenten, sondern vor allem auch durch O!ensiven in Marketing und Werbung. Die Marke muss in den Köpfen (Verstand) und Gefühlen (Emo- tion) von Konsumenten und Handel präsent sein. Sonst sackt sie ab. Daher gilt auch in Zukunft: wer nicht wirbt, der stirbt! HANDEL ZENTRALEINKAUF/MARKEN KR HANS K. REISCH (li) Spar Filial-Vorstand stv. Vorstandsvorsit- zender, Legende Hans Staud sowie Spar Auf- sichtsrats-Präsident und Pionier Dr. Ger- hard Drexel bei einer Präsentation der be- rühmten Staud Mar- melade vor einigen Jahren → Marktanteile von Hersteller- und Handels- marken in Deutschland Herstellermarken 2020 64,7% 2014 62,8% Mehrwert- Handelsmarken 2020 12,8% 2014 12,4% Preiseinstiegs- Handelsmarken 2020 22,5% 2014 24,8% Quelle: Statista 2021 76 | REGAL 06/07-2021MIT MÜLLER VOM VEGAN-TREND PROFITIEREN! Cremig-kerniges veganes Reisdessert mit leckeren Soßen Im gesleevten, rohstoffsparenden 180g Becher Dessert auf veganer Reis- und Kokosbasis In den 4 Bestseller-Sorten Pur, Vanille, Schoko & Zimt * Quelle: Externes Mafo-Institut www.muellermilch.de Lecker, der Geschmack überzeugt! 80 % * sagen: Genieß, wie Du willst.Interspar: Der Luxus-Markt in der Wiener Schottengasse 78 | REGAL 06/07-2021 LADENBAU HANDEL L euchtturm-Projekt. Schmuckkästchen. Flagg-Schi!. Die Spar brachte mit dem Interspar in der Schottengasse den mo- dernsten Markt der gesamten Tannen-Flotte ans Netz. „Es ist ein Meilenstein für uns“, er- klärt Interspar-Geschäftsführer Mag. Johan- nes Holzleiter. Ein Markt, der der Spar einiges abverlangte. „Wir haben insgesamt zehn Mil- lionen Euro investiert“, so Holzleitner weiter und gibt einen Ausblick auf 2021. Eine Expan- sionslawine wird es dennoch nicht geben. Neben dem Schottengasse-Verbrauchermarkt wird die Interspar einen weiteren Markt in Perg erö!nen. 80 Restaurants am Netz. Von einem ge- nerell guten Start ins Jahr 2021 spricht der Neo-Chef, wenn auch „wir von den Schlie- ßungen der Restaurants betro!en waren.“ Langsam und stetig soll die 80-Restaurants umfassende Flotte wieder ins ruhigere Fahrt- wasser gebracht werden. Historisches Flair. Für Rückenwind soll nicht nur die LEH-Marktführerschaft, son- dern auch der Paukenschlag in der Schotten- gasse sorgen. Dabei glückte der Tanne einmal mehr eine historisch besetzte Location in die Supermarkt-Welt eintauchen zu lassen. Ob beim Teatro Italia in Venedig, in Mozarts Ge- burtshaus in Salzburg oder der Nußdorfer Markthalle in Wien. Wie ein Chamäleon macht sich die Spar den alten historischen Flair und Gemäuer zu eigen und haucht auch dem von Anselm von Rothschild initiierten, dem denkmalgeschützten neoklassizisti- schen Bank-Gebäude neues Leben ein. „Wir mussten hier die strengen Vorgaben des Denkmalamts und die Bedürfnisse eines Su- permarkts in Einklang bringen“, erklärt Spar- Vorstand Mag. Markus Kaser. Nach einem dreijährigen Mega-Bauvorhaben hob die Spar einen Lebensmittelmarkt der Superlative aus der Taufe. Einer der teuersten Miet-Standorte der Flotte. Kein Ladenbau von der Stange. Dabei wurde vor allem dem Gewerk alles abver- langt. Denn: Ladenbau von der Stange gab es für den neuen Traum-Standort nicht. Doch welche Ladenbauer setzten in der Schotten- gasse die Hebel an? Umdasch. Umdasch lieferte Food- und Non-Food-Regale, war für die Gondelkopf- Lösungen bei Brot und Gebäck sowie der Obstabteilung mit Kräuterregal federführend. Dazu setzte die Spar auf Umdasch-Schokola- denpräsentationsmöbel sowie fahrbare Säu- lenregale. → Zehn Millionen Euro Invest → Verkaufsfläche liegt bei 1.770 m 2 → Ladenbauer mit Spezial- und Sonderlösungen TEXT: HERBERT SCHNEEWEI! Spar Österreich-Vorstand Mag. Markus Kaser, Bürgermeister Dr. Michael Ludwig und Interspar Österreich-Geschäftsführer Mag. Johannes Holzleitner eröffnen gemeinsam den neuen Interspar am Schottentor. 06/07-2021 REGAL | 79Next >