Rewe: Merkur wird zu Billa Plus

Knall-Effekt bei der Rewe Österreich. Die Wiener Neudorfer stampfen die 1969 gegründete Marke Merkur ein. Ab April wird der grüne Rewe-Verbrauchermarkt unter der Marke Billa Plus geführt. Sukzessive werden alle Standorte der Flotte unter Billa, Billa Corso (fünf Märkte) und Billa Plus firmieren. Insgesamt hat die Rewe mit Jahresbeginn 1.100 gelb-rote Supermärkte und 144 Merkur-Standorte am Netz. „Wir haben uns 2018 einen strikten Fünf-Jahres-Plan zurechtgelegt, der jetzt in die dritte Phase und den nächsten Meilenstein geht. Merkur wird Teil der Billa-Familie. Wir haben durch die Zusammenlegung der Organisationen im Juli einen zweistelligen Millionen Euro-Betrag eingespart, den wir jetzt für die Umstellung nutzen“, erklärt Rewe-Vorstand Mag. Marcel Haraszti.

Keine großen Umbauten. Dabei wird die bisherige Merkur-Flotte in die Billa-CI-Welt geparkt und in einem ersten Schritt nur Logos und Außenfassaden verändert. Möbel und Regalierung bleiben ebenfalls unangetastet. Grundsätzlich will die Rewe vor allem im Bereich Marketing, Aktionen und Eigenmarken neue Synergien heben. „Wir wollen klarer und einfacher Richtung Kunden werden.“

Kaufleute. Im Hintergrund arbeitet die Rewe weiter an einer Ein-Marken-Strategie. Denn auch die Kaufleute könnten künftig auf den Billa-Zug aufspringen. „Wir haben mit Adeg ein sehr gutes Modell mit sehr erfolgreichen Kaufleuten, aber ich möchte nicht ausschließen, dass es künftig auch unter Billa ein Kaufmanns-Modell gibt. Wir haben eine Projektgruppe dazu gebildet“, so Haraszti. Die Beratungen laufen, „werden aber nicht ohne den Adeg-Verantwortlichen entschieden.“

Duell mit Spar. Damit biegen die Wiener Neudorfer auf ähnliche Schienen wie Branchen-Riese Spar ein. Dennoch will Haraszti nichts von einer Annäherung an das Tannen-Modell wissen: „Das Beste für uns holen wir uns von der Rewe in Deutschland, die dieses Vertriebssystem bereits seit Jahren erfolgreich initiiert hat.“ Der Kurswechsel habe auch nichts mit dem Führungswechsel im Lebensmittelhandels-Ranking zu tun. „Wir haben einen Mehr-Jahresplan.“ Billa kommt zusammen mit Merkur nach der letzten RegioPlan-Auswertung 2019 auf 26,2 Prozent, Merkur liegt bei fast neun Prozent, Billa bei 17,4 Prozent.

Merkur ist Geschichte. Die Merkur-Eigenmarke wird aus dem Verkauf genommen. Ein Fragezeichen steht hinter dem Tankstellenkonzept „Merkur Inside“. „Hier sind wir nur Lizenzgeber.“ Auch die Merkur AG ist praktisch Geschichte und hat bereits mit der Billa AG seit September einen Rechtsnachfolger. Die im Juli initiierte BMÖ wird zu Billa Österreich. Eine etwaige Umbenennung des Standorts „Merkur am Hohen Markt“ ist offen und „wird noch geprüft“.

Keine Schließungswelle. Die Umflaggung der Flotte wird alle Standorte betreffen. Eine Schließungswelle soll ausbleiben. „Wir haben nur eine Handvoll Geschäfte, wo wir uns die Entwicklung in den nächsten Monaten ansehen“, so Billa-Vorstand Robert Nagele. Die Expansion wird dagegen mit vollem Tempo vorangetrieben. Für 2021 sind insgesamt 30 Neubauten und 60 Modernisierungen eingetaktet. Das Investitionsvolumen: Gewaltig. „Wir investierten in den letzten Jahren immer zwischen 300 und 350 Millionen Euro. Heuer wird die Zahl an der Obergrenze liegen.“ Bis 2024 gibt Haraszti überhaupt ein massives Tempo vor. „Wir wollen weitere 100 Geschäfte neu eröffnen und 200 Umbauten realisieren.“ Dabei wird Billa Plus künftig immer bei einer Fläche von über 1.500 m2 zum Zug kommen.

Bio-Sortiment wird erweitert. Sortimentsmäßig sind keine großen Umwälzungen geplant. Fix ist aber die Verbreiterung der Bio-Paletten. Neben der Premium-Marke Ja! Natürlich soll eine junge, conveniente Bio-Schiene für jeden Tag platziert werden. „Billa bio zielt auf eine junge Zielgruppe ab und umfasst zum Start rund 130 Artikel“, so Billa-Vorständin Elke Wilgmann.
Insgesamt will sich Billa noch modularer und individueller aufstellen. „Wir wollen bei jedem Standort den richtigen Markt für die passgenaue Gemeinde aufstellen“, so Billa-Vorstand Harald Mießner. Und: „Wir werden immer mehr dezentralisieren und gehen weg von Standards.“ Der Spielraum für die Marktmanager in den Standorten wird größer. „Dennoch lässt es sich nicht sagen, wie viel Prozent des Sortiments bei allen Geschäften gleich sein wird“, so Billa-Vorstand Erich Szuchy.

Ware-Vorstand baut Abteilung weiter um. Dabei sieht Szuchy sein Ressort noch in einer Umbruchphase. „Wir müssen uns weiter der Ablauforganisation widmen.“ Die Sortimentsleistung will der Waren-Vorstand beibehalten und ortet die Rewe „als Pacemaker für die Bauernschaft.“ Dazu stellt er der Industrie die Rute ins Fenster: „Wenn wir uns mit Hersteller-Marken nicht differenzieren, profilieren und nicht profitieren können, dann müssen wir das mit entsprechenden Eigenmarken realisieren. Es gibt aber keine Ziele für Eigenmarken-Anteile. Unser Sortiment entscheidet der Kunde.“ Die Industrie wird jetzt sukzessive von der Umstellung von Merkur auf Billa Plus informiert. Szuchy beruhigt: „Es wird aber keine dramatischen Änderungen geben.“

Einkaufs-Team. Dazu stellt er nochmals sein Einkaufsteam vor: Simone Grossauer erhält neben ihren bisherigen Ressorts Fleisch und Wurst auch den Bereich Convenience dazu. Hans Regner ist für Backwaren, Mopro und Tiefkühl verantwortlich. Obst und Gemüse sowie Frischpflanzen werden künftig von Thomas Steinberger gemanagt. Christian Pichler kümmert sich um die Bereiche Grundnahrungsmittel, Nearfood und Non-Food. Bei Zdeslav Jolic liegen die Agenden Getränke und Süßwaren. Andreas Steidl kümmert sich um den Bio-Bereich. Auch bei Herbert Toifl (Wein) und Hans Theo Hennes (Fleischverarbeitung) gibt es keine Änderungen. Melissa Scherr (Eigenmarken), Marlene Wieninger und Petra Luef (Neuausrichtung Warenorganisation) runden das Szuchy-Team ab.

Aktionen. Neu aufgestellt wird die Aktionswelt bei Billa. „Wir müssen auch hier einfacher werden“, so Billa-Vorstand Michael Paterno. Schlagkräftige Tools wie die Rabatt-Pickerl bleiben und werden durch neue innovative Ansätze ergänzt. „Natürlich wird es auch eine gemeinsame Preis- und Aktionspolitik geben.“