Der Kampf um Marktanteile

REGAL hat es schon im Mai angekündigt. Nun liegen die Marktanteile für das gesamte erste Halbjahr auf dem Tisch. Demnach konnten die Vollsortimenter Spar und Rewe ihre Nielsen Marktanteile erneut ausbauen. Spar gelingt ein Satz von 34,6 (2020) auf 35,6 Prozent. Und Rewe baute von 33,3 Prozent (2020) auf nunmehr 34,1 Prozent aus. „Man sieht, unsere Marktführerschaft ist eine nachhaltige“, meinte Spar Aufsichtsrats-Präsident Dr. Gerhard Drexel. „Aus meiner Sicht ist unser Erfolg auf die Fokussierung auf das „magische Dreieck“ Sortimentsmanagement, Marketing und Vertrieb zurückzuführen.“

Diskont. Erneut Federn lassen mussten die Diskonter. Hofer und Lidl werden zusammen ausgewiesen. Ihr gemeinsamer Marktanteil sank von 24,9 Prozent im Gesamtjahr 2020 auf 23,5 Prozent im ersten Halbjahr 2021.

Billigmarken des LEH. Die Ursachen für diese doch recht großen Verschiebungen bei den Marktanteilen im LEH liegen Experten zufolge vor allem bei den billigen Eigenmarken der Vollsortimenter, die nach vielen Jahren einer flauen bis mittelstarken Einführungsphase jetzt voll zu greifen beginnen. „S-Budget ist unsere Waffe gegen den Diskont“, sagte Drexel schon vor 15 Jahren beim REGAL Branchentreff. Doch nun ist es Realität geworden. Ein Beobachter: „Mit Preis/Einstiegs-Eigenmarken bilden Billa und Spar im Geschäft locker einen Diskonter ab. Kunden ersparen sich daher den Weg zum Diskonter und nehmen bei den Supermärkten die Frische und einige Marken einfach mit. Das ist dann für Diskonter sehr schwer, hier gegenzusteuern. Denn geht man mehr in Richtung Supermarkt, verliert man auf der anderen Seite die Hard-Diskont-Kunden, und bleibt man zu sehr Hard-Diskonter, wandert die Mittelschicht ab.“

Auch Rewe baut aus. Interessant ist, dass auch Rewe erneut den Marktanteil ausbauen konnte. „Es läuft 2021 wirklich gut“, sagt Vorstand Mag. Marcel Haraszti gegenüber REGAL. Zwar kämpft Billa Plus nach der Merkur-Umstellung noch mit Anlauf-Schwierigkeiten. Doch die 1.100 Billa Märkte laufen wie am Schnürchen. „Das Konzept ist für Zeiten wie diese maßgeschneidert. Die ertragreiche Frische wird von den Kunden hervorragend angenommen“, so ein Branchen-Beobachter. Da kann es sich Rewe-Boss Haraszti sogar leisten, weiter auf Kurant-Preise zu setzen und auf die eine oder andere Aktion zu verzichten. „Ja, das ist auch 2021 unser Konzept“, sagt er zu REGAL.

Poppmeier. Warum der Diskont schon seit 2019, also schon im Jahr vor der Krise, kontinuierlich an Marktanteil abbaut, ist selbst für Marktbeobachter überraschend. Einzige Erklärung neben den Eigenmarken der Vollsortimenter: Die fehlende Feinkost, die in Österreich bei Kunden sehr beliebt ist. Auch der Trend zu regionaler Ware kommt Diskontern international nicht so sehr entgegen. So resümiert Spar-Chef Mag. Fritz Poppmeier auch: „Den Vollsortimentern ist es gelungen, tolle Preise und eine große Vielfalt unter ein Dach zu bringen.“

Trends. Dem international bedeutenden Strategieberater McKinsey zufolge sind die Top-Trends auch Nachhaltigkeit und Convenience-Food. Und die gewonnenen Umsätze des außer-Haus-Konsums werden langfristig nur teilweise abebben: ein Sockel von 7-10 Prozent der Konsumenten will weniger häufig aushäusig essen, sondern den entsprechenden Bedarf weiterhin im LEH decken.