Die dm-Philosophie

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1976 wurde die erste dm-Filiale in Österreich eröffnet. Mag. Martin Engelmann (li.), Vorsitzender der Geschäftsführung, und Dipl. BW Harald Bauer (re.), Geschäftsführung Marketing und Einkauf, blicken im REGAL-Gespräch auf knapp 50 Jahre Erfolgsgeschichte.

REGAL: dm feiert ebenfalls bald 50 Jahre Bestehen. Schauen wir kurz an den Beginn. Dm gibt es seit 1976 in Österreich. Was war damals das Besondere an dem Konzept?
Martin Engelmann: dm wurde 1973 von Götz Werner in Deutschland gegründet. Er wollte damals der Aldi der Drogerien werden. Die Idee war, mit Abschaffung der Preisbindung und der Zulässigkeit der Selbstbedienung für das Drogistengewerbe, einen Drogeriemarkt in Selbstbedienung zu eröffnen. Sein Vater hat die Drogerie Werner betrieben, war für derart innovative Gedanken aber nicht zu haben. Götz Werner war mit Günter Bauer vom Rudern her bekannt. 
Harald Bauer: Die beiden haben in Konstanz am Bodensee gerudert. Der Rudertrainer hat sie damals zusammen ins Boot gesetzt – mit großen sportlichen Erfolgen. Dann haben sich die Wege vorerst getrennt. 
Martin Engelmann: Günter Bauer war dann bei Hofer in Österreich Regionalleiter in der Steiermark. Götz Werner hat ihn nach Deutschland geholt, um sein Know-how bei der Expansion des Unternehmens einzubringen. Der wiederum war so begeistert von dem Konzept, dass er es 1976 nach Österreich brachte …
Martin Engelmann: Die erste Filiale entstand in Linz am Taubenmarkt. Aus Erzählungen wissen wir, dass die Aktionsartikel teilweise vom LKW herunterverkauft wurden. Das Besondere war, dass man die Artikel, die damals im Wesentlichen über den Lebensmittelhandel verkauft wurden, wesentlich günstiger anbieten konnte. Die Drogeriemärkte waren damals die Category Killer für das Non Food I-Segment.  

Wie ging es weiter?
Martin Engelmann: In einem neuntägigen Führungsworkshop im Pinzgau auf einem See und am Berg in den 80er-Jahren wurden die künftigen Leitgedanken, die Unternehmensphilosophie, für die Wirtschaftsgemeinschaft dm festgelegt. Diese kleine Fibel hat dann jeder Mitarbeiter bekommen, auch ich im Jahr 1986. 
Harald Bauer: Und die Philosophie ist bis heute dieselbe geblieben.
Martin Engelmann: Wir haben dann, mit dem Weggang von Günter Bauer 2009, ein Leitbild formuliert, das der Unternehmensphilosophie und der Zeit entspricht. Und es wird derzeit wieder neu bewegt und angepasst. Wir stellen die Dinge immer wieder in Frage und erfrischen sie. Das gilt im Übrigen auch für unser Ladenbild oder Sortiment. Wir haben mittlerweile die fünfte Generation des Ladenbildes. Ständiges Werden und Vergehen hat uns in den letzten fast 50 Jahren ausgezeichnet.

Wie wurde die Zielgruppe definiert?
Martin Engelmann: Die Zielgruppe war immer stark weiblich definiert. Man hat sich um die täglichen Bedürfnisse der – damals – Hausfrau bemüht. Wir hatten in den 80er-Jahren unsere Sortimentsanordnung an den Tagesepisoden orientiert: von der Haarpflege am Morgen, vis-à-vis das Tierfutter bis hin zur dekorativen Kosmetik, die am Abend gebraucht wurde. Das war der Beginn der Episodengestaltung. 

Was war der Höchststand an Filialen und wann war das in etwa?
Martin Engelmann: 391 im Jahr 2017.

Wann wurden die ausländischen Märkte erschlossen?
Martin Engelmann: Rund um die Ereignisse 1989, mit dem Fall des Eisernen Vorhangs, fanden sich eine Reihe von Handelsunternehmern und Industriemanagern zusammen und besprachen ihre große Vision für die Zukunft des Handels. Bei Günter Bauer war das der Moment, wo er den Blick auf die Nachbarländer richtete. In den 1990er-Jahren war dm in einer gefühlten Stagnationsphase. Wir waren damals bei rund 190 Filialen und hatten die Einschätzung, dass bei 250 spätestens Schluss ist. In den 90er-Jahren haben wir eine „Vision 2010“ formuliert, bei der wir von 400 Standorten ausgegangen sind, weil die Entwicklung der Fachmärkte losging. Da waren wir sehr früh dabei und haben auch viel Lehrgeld bezahlt. Die Auslandsexpansion begann ab 1993 mit den unmittelbaren Nachbarländern (damals noch) Tschechoslowakei, Ungarn und Slowenien, außerdem Italien. Es folgte Kroatien im Jahr 1996.
Harald Bauer: Bereits während der Kriegsjahre ’91 bis ’95 fanden Sondierungen der Möglichkeiten statt. Die ersten Personal-Einstellungen fanden bereits währenddessen statt. Die erste Filiale entstand dann nach den Kriegshandlungen. 
Martin Engelmann: 2004 kam Serbien, 2006 Bosnien-Herzegowina, 2007 Rumänien, 2009 Bulgarien, 2012 Nordmazedonien, 2017 erneut Italien.

Wie und wann kam die Spar ins Spiel?
Martin Engelmann: Das war rund um 1980 herum. Da gab es die Vita Drogeriemärkte, eine Tochter der Metro. Diese, rund 60 an der Zahl, waren nicht erfolgreich.
Martin Engelmann: Die Metro war irgendwann bereit, das Geschäft abzugeben, aber nicht an den direkten Mitbewerber. So kam es dazu, dass Spar die Vita Märkte übernahm und bei dm als Sachanlage einbrachte. 1981/1982 wurde das realisiert, da gab es zunächst einen kräftigen Filialwachstumsschub, aber auch eine Bereinigung. Seit dieser Zeit ist die Spar mit 32 Prozent an dm Österreich beteiligt – und damit auch mit 32 Prozent an der inzwischen gewachsenen Teilgruppe.

Wie und wann entstand die Idee der Dienstleistungen?
Martin Engelmann: 1987/1988. Die erste dm Filiale im 2000er-Konzept mit Dienstleistungen ist in Innsbruck entstanden. Es war Teil der „Vision 2000“. Aus dem Unternehmerkreis, der sich mit den Zukunftsfragen beschäftigt hatte, entstand ein Szenario über den Handel 2000. Da ging hervor, dass es künftig nicht mehr reichen würde, einfach Waren ins Regal zu stellen und günstige Preise zu machen, sondern auch erweiterte Serviceleistungen und persönliche Dienstleistungen anzubieten. Das hat Günter Bauer in seiner dynamischen Art sehr schnell aufgegriffen. Damals hieß es noch Beauty Studio. Erste Erfahrungen wurden gesammelt. Dann kam die Gesunde Pause dazu. Diese entstand durch die Vertiefung des Zwischendurchverzehrs. Damals gab es ja im Lebensmittelhandel keine entsprechenden Verzehrzonen. 
Harald Bauer: Die Grundlage dafür bot die Zusammenarbeit mit Alnatura. Es war dann ein logischer Schritt für uns als Anbieter von Produkten für die Schönheit von innen und von außen. Neben dem Friseur- und Kosmetikangebot war das die perfekte Ergänzung. Wir haben das Thema biologische Ernährung aufgegriffen und weitergeführt.
Martin Engelmann: Mit dem dm 2000-Konzept gab es auch eine starke Arbeit am Ladendesign. Christian Mikunda war damals noch nicht dabei, jedoch später bei der Weiterentwicklung. Die Gedanken waren aber damals schon ähnlich: der dm-Laden soll mehr sein als bloß Einkaufsstätte. Ein angenehmer Ort mit guter Atmosphäre. Wir haben Ende der 80er, Anfang der 90er auch mit Blutdruckmessungen, Gewichtskontrolle und Zeitschriften experimentiert. Und es gab bei dm auch Platzierungs-Häuser mit Modeschmuck oder Farben & Lacke. Das waren ziemliche Flops. Wirklich etabliert haben sich dann Friseur, Kosmetik und Gesunde Pause. Bei 56 Gesunden Pausen haben wir aber gemerkt, dass sich etwas im Lebensmittelhandel und im Außer-Haus-Konsum tut. Die Ernährungsgewohnheiten haben sich geändert. Mit der Erweiterung unseres Flächenbedarfs durch neue Sortimente und auch der parallel  stattfindenden starken Expansion, kam es zuerst zu einer Reduktion der Durchschnittsumsätze. Immer weniger Gesunde Pause-Standorte hatten die nötige Frequenz, die ein Frische-Angebot gebraucht hätte. Sie war bei Konsumenten sehr beliebt, aber wurde immer weniger relevant. Vor einigen Jahren haben wir uns folglich von dem Konzept verabschiedet.
Harald Bauer: Es war ein gutes Konzept, das wirklich wertgeschätzt wurde. Es war damals auch eine Zeit, wo es etwa in Einkaufszentren nur klassische Handelsgeschäfte gab. Heute, wo sich viele Einkaufszentren schwer tun, es mit Handel vollzubekommen und stark auf Gastronomie setzen, gibt es ein ganz anderes Angebot. Vieles, was wir aufgenommen hatten, wurde ja auch von anderen aufgegriffen: von vegan, frisch gepresst bis biologisch. Gastro anzubieten mit den Öffnungszeiten des Handels ist außerdem an vielen Stellen schwierig.

Wie viele Studios gibt es derzeit?
Harald Bauer: Wir gehen Zug um Zug in Richtung 130 Studios. 

Das erste Geschäftshalbjahr von dm ist im März abgelaufen. Zahlen kommunizieren sie keine mehr, aber ein kurzes Resümee?
Martin Engelmann: Es geht uns sehr gut, wir wachsen dynamisch, dank des Applauses unserer Kunden. Wir wachsen übrigens in allen Ländern sehr dynamisch. Das stellt uns teilweise in den Hintergrundprozessen vor Herausforderungen. Aber auch hier gelingt es, diese Dynamik umzusetzen. 
Harald Bauer: Wir haben eine sehr erfreuliche Entwicklung und schreiben in etwa die Entwicklung des letzten Geschäftsjahres fort. Besonders freut uns, dass wir weiterhin einer der wenigen Marktteilnehmer sind, die das großteils über die Menge schaffen.  Das war letztes Jahr auch schon so. Das ist auch der sehr erfolgreichen Entwicklung unserer dm-Marken geschuldet. Diese haben gerade in Zeiten der Inflation eine umso größere Relevanz für unsere Kunden. Bei unseren eigenen Marken ist es uns gelungen, die Preise deutlich weniger stark zu erhöhen als dies seitens der Industrie der Fall ist. Es ist ein anspruchsvolles Wirtschaften, insbesondere, wenn man die Geschenke der Inflation nicht annimmt. 

Wo geht die Reise hin – wie sieht dm in zehn Jahren aus? Wäre zum Beispiel eine Rückkehr der Gesunden Pause denkbar?
Martin Engelmann: Zurück in die Vergangenheit ist nie eine gute Idee. Retro waren wir noch nie. Wir gehen vorwärts. In zehn Jahren wird die typische dm-Filiale vielleicht nicht mehr 650 m², sondern 800 oder 900 m² haben. Aber Bäume wachsen nicht in den Himmel, so ist das auch mit unseren Filialen. Die allgemeine Tendenz geht in Richtung etwas weniger Läden, Produktivität hochhalten, Flächen etwas vergrößern.
Harald Bauer: In der Vergangenheit haben wir die Erfahrung gemacht, dass wir mit schrittweisen Weiterentwicklungen erfolgreicher sind, als wenn wir zu große Sprünge machen. Wenn man in die Zukunft schauen will, soll man in der Vergangenheit lesen. Wir bereiten uns ständig darauf vor, dass – egal, was kommt – wir so flexibel und resilient sind, um uns auf die neuen Herausforderungen einstellen zu können. Vom Ladenbild, dem Sortiment, bis hin zu unseren Mitarbeitern. Wir bieten vieles an, wir sind auf vieles vorbereitet – das ist unsere Grundhaltung. Wir probieren vieles aus, das ist das dankbare Ergebnis unserer Fehlerkultur. Ob die Gesunde Pause wieder kommt? Ich gehe zumindest davon aus, dass wir die Gastronomie nicht abmelden werden. Ein Service mit gastronomischem Charakter? Never say never. 
Martin Engelmann: Wir verzichten auf ein Vorstellungsgefängnis. Wenn man die Zukunft zu präzise vordenkt, dann lebt man in einer bestimmten Vorstellung. 
Harald Bauer: Eine Fokussierung bringt manchmal einen Tunnelblick. Das dogmatische Herangehen, auch an Sortimente, lässt zu wenig Spielraum für Reflexion. Mache ich die richtigen Dinge und mache ich sie richtig? Wir wollen gemeinsame Willensbekundungen schaffen – so schaffen wir im Unternehmen gemeinsame Zielrichtungen, die wir aber laufend hinterfragen und justieren. 

Welche Dienstleistungen wird dm in zehn Jahren anbieten?
Harald Bauer: Wir kommen bei unseren Mitarbeitern langsam in die geburtenschwachen Jahrgänge. In den 80ern waren Berufe im Bereich Friseur und Kosmetik noch sehr beliebt. Die Branche hat mit ihren Arbeitszeitmodellen und niedrigen Gehältern in der Vergangenheit wenig dazu beigetragen, dass der Ansturm besonders groß ist. Wir attraktivieren die Arbeitsplätze und -formen für unsere Mitarbeiter, indem wir in der Studio-Anzahl zurückgehen. In größeren Teams kann insgesamt die bessere Leistung für die Kunden geschehen und es passiert enorme Flexibilität für Mitarbeiter. Es ist ganz schwierig abzuschätzen, wie sich die Branche entwickeln wird. Vom Haarschnitt, der zur Luxusleistung um 200 Euro wird, weil niemand mehr da ist, bis hin zu KI- und Robotic-Unterstützungen ist alles möglich. 

Ich würde noch gerne einige konkrete Begriffe abfragen. Inwiefern wird das Angebot von Lebensmitteln in zehn Jahren eine Rolle spielen?
Harald Bauer: Als ich den Bereich Marketing und Einkauf im Jahr 2008 übernommen habe, wurde biologische Ernährung in einem enormen Tempo ausgebaut. Wenn wir das einfach fortgeschrieben hätten, wären wir heute ein Lebensmittelhändler. Man muss laufend prüfen, was Relevanz hat. Sortimentskompetenz entsteht im Auge der Kunden dann, wenn sie das Angebot auch kaufen und nutzen. Nur Anbieten reicht nicht. Wir haben aktuell ein starkes Augenmerk auf die Produktivität. Das führt dazu, dass wir noch stärker prüfen, wohin es gehen soll und welche Artikel eine entsprechende Drehung haben. Wenn sich Chancen ergeben, werden wir diese nutzen. Auch im biologischen Ernährungsbereich. Und vielleicht gibt es darüber hinaus noch weitere nachhaltige Aspekte. Es geht darum, laufend unsere Wurzeln zu pflegen, damit oben etwas erblühen kann.

Wie sieht es beim Thema ESL, SB-Kassen etc. aus?
Harald Bauer: Mit einem Dauerpreiskonzept, wie wir es haben, ist die Relevanz von elektronischen Etiketten relativ überschaubar. Bei SB-Kassen haben wir in der dm Gruppe gerade aus Polen kommend über Deutschland ein Projekt, das in der Ausrollung ist. Wir wollen, auch hier, Kundenbedürfnisse veredeln. Es soll kein Entweder-Oder sein. Nicht stationär oder online. Nicht Kasse mit Bedienung oder SB-Kasse. Wir wollen den Service hochhalten, auch an unserer Bedienkasse, und das Angebot an Services erweitern. Was zum Einsatz kommt, entscheidet langfristig der Kunde. Wir wollen die Kunden nicht in ihren Entscheidungen bevormunden. Wichtig ist, dass wir vorbereitet sind, dass wir Technologien für uns und unsere Kunden nutzbar machen.  
Martin Engelmann: Wir waren technologisch immer schon sehr durchdrungen. Es geht darum, eine gut kuratierte Auswahl anzubieten, die den Kunden begeistert und nicht verwirrt. 

Welche Rolle wird KI künftig spielen?
Harald Bauer: Ich sehe hier drei Bereiche. Zum einen, KI in Prozesse einzubauen. Dort, wo Warenwirtschaftsprozesse stattfinden, aber auch in der Erstellung von Prognosen etc. Zum anderen der vermeintlich kreative Part – alles, was in Richtung Kunde geht. Angebote, Services, Content. Die wirklich große Herausforderung wird es sein, das zu verbinden sowie Datensicherheit und -wahrheit zu gewährleisten. Und dann auch noch, diesen Prozess hin zur KI mit den Mitarbeitern zu gestalten. Die Leistung des Malers ist, in seinem Kopf das fertige Bild zu haben und seine Kunst ist es heute, das Ganze mit Stift oder Pinsel auf Leinwand oder Papier zu bringen. Die Kreativleistung bleibt künftig dieselbe, der Weg dorthin wird ein anderer sein. Diese Kreativität, die es nur im Menschen gibt, muss die KI zum Leuchten bringen. Die Frage ist, wie? Da haben wir alle ganz viel zu tun. 

Ihre Prognose: Wo wird sich der Handel hin entwickeln?
Harald Bauer: In absehbarer Zeit werden wir einen Handel haben, der nur noch Omnichannel-Retailing sein kann. Ich glaube wirklich daran, dass es reine Onlinehändler wie auch rein stationäre Händler schwierig haben werden, in Zukunft ihre Leistungen an die Kunden zu vermitteln. Es müssen alle Kanäle bedient werden. Stationär fehlt mir zum Beispiel die Darstellung des gesamten verfügbaren Sortimentes, online fehlt das Verkosten, das Riechen oder Ausprobieren. Es geht das eine nicht ohne das andere. Ob es Erdrutsch-artige Verschiebungen geben wird oder nicht, ist schwer einzuschätzen. Eine evolutionäre, gute Entwicklung würde uns freuen. Der Kunde wird entscheiden. Insgesamt gehe ich davon aus, dass wir eine Erodierung der B- und C-Standorte sehen werden. B- und C-Lagen mit Leerständen haben dem Online-Geschäft wenig entgegenzusetzen. 

Gilt das Gleiche auch für B- und C-Marken?
Harald Bauer: Genauso, wie Händlermarken es zur Aufgabe haben, sich als Gesamtmarke zu profilieren und ihre Berechtigung für den Kunden darzustellen, haben das auch Industriemarken. Wir sind kein Museum. Wir können keine Produkte ins Regal stellen, nur um sie zu zeigen. 

Danke für das Gespräch.