Milka zündet ein Aktionsfeuerwerk

Seit Jahresbeginn sitzt Elisabeth Hülsmann als Managing Director im Chefsessel von Mondelēz Österreich. „Wir bringen heuer weniger Neuheiten, fahren aber eine starke Aktivierung auf unserem Basissortiment“, so die 42-jährige Diplomkauffrau zu REGAL. Für Milka gibt es dieses Jahr zum 120. Geburtstag ein Aktionsfeuerwerk.

REGAL: Frau Hülsmann, Sie haben erst mit Jahresbeginn Ludwig Askemper als Managing Director Österreich abgelöst. Seit 16 Jahren sind Sie erfolgreich auf der internationalen Konzernbühne von Mondelēz unterwegs. Zuletzt leiteten Sie in Zürich das Geschäft für Großkunden und Sie gelten als Vertriebs- und Marketingspezialistin. Welchen ersten Eindruck haben Sie vom österreichischen Handel?
Hülsmann: Ja, ich konnte schon einige Handelsgespräche führen. Es gibt einen großen Fokus auf Lokalität. Die Vielfalt des Sortiments ist enorm. Jeder Händler und jedes Geschäft trägt seine eigene Handschrift. 

Wie wirkte sich Corona auf ihre Marken aus?
Global kletterten die Umsätze um rund drei Prozent, aber 2020 war natürlich kein einfaches Jahr. Wir konnten in Österreich unsere Marktführerschaft bei Tafelschokolade weiter ausbauen: der Tafelmarkt verzeichnete insgesamt eine gute Entwicklung und hier hat Milka überdurchschnittlich punkten können. Oreo hat sich ebenfalls gut entwickelt. Die Marke Tuc entwickelte sich vor allem über die Schiene der Multipacks sehr gut. Multipacks waren generell gefragt, denn der Shopper geht seltener einkaufen, nimmt dann aber größere Mengen mit. Bei Philadelphia konnten wir den Rückgang im Außer-Haus Geschäft durch die gesteigerte Kochfreude zu Hause sehr gut ausgleichen. Der ausgefallene Tourismus macht sich beim Mirabell-Sortiment bemerkbar. Grundsätzlich kann man sagen: Gerade in schwierigen Zeiten belohnt sich der Konsument mit einem Snack und hier sind wir mit unserer Strategie „Snacking made right“ gut aufgestellt. 

Mondelēz hat traditionell ein starkes Saisongeschäft. Ostern fiel ja praktisch aus. 
Ja, das Ostergeschäft war europaweit für alle schwierig. Nudeln, Reis oder Toilettenpapier waren eher im Fokus. Weihnachten lief hingegen hervorragend. Hier konnten wir mit unserem vielfältigen Sortiment die Marktführerschaft weiter ausbauen. Wir sind gespannt, was Ostern bringt, zumindest ist der Konsument mittlerweile erfahrener im Umgang mit dieser außergewöhnlichen Situation. 

Konsumententrends?
Nach wie vor ungebrochen ist in unserer Branche das Thema Genuss. Nachhaltigkeit bleibt weiterhin ein Riesenthema. Hier sind wir mit unserem Cocoa Life Programm gut unterwegs. 2018 haben wir begonnen, unsere Milka Produkte auf das Programm umzustellen. Heute trägt bereits das gesamte Milka-Sortiment das Cocoa Life Siegel. Ab 2022 wird Philadelphia in Europa in Verpackungen mit recyceltem Kunststoff erhältlich sein.

Dunkle Schokolade ist weiterhin im Trend?
Der Trend ist weiterhin da. Unsere Milka Dark Milk funktioniert und wir werden die Varianten zunehmend auch ins Saisonportfolio integrieren. Wir haben damit in der Weihnachtssaison 2020 begonnen und führen dies nun zu Ostern fort.

Welche Bedeutung hat das Lizenzgeschäft?
Das ist in jedem Fall eine unserer Expansionsplattformen. Die Bereiche Icecream und Desserts sind unsere strategischen Säulen. Das Geschäft wird global von Zürich aus gesteuert. 

Rewe Einkaufschef Erich Szuchy sagt: „Wenn wir uns mit Hersteller-Marken nicht differenzieren, profilieren und profitieren können, dann müssen wir das mit entsprechenden Eigenmarken realisieren.“ 
Ein starke Marke wie Milka liefert punkto Bekanntheit und Beliebtheit Top-Ergebnisse. Zudem bieten wir immer wieder Mehrwertkonzepte mit entsprechender Werbeunterstützung an, wie zum Beispiel heuer mit der limitierten zarte Worte Edition von Milka. Die Marke steht für ein zartes Miteinander. Diese Haltung wollen wir zum 120-jährigen Bestehen von Milka besonders in den Fokus rücken. Gefeiert wird das Jubiläumsjahr, das unter dem Motto „120 Jahre Milka: A zarte G’schicht“ steht, auch mit einer neuen TV-Kampagne, die Miteinander im Fokus hat, sowie einem Jubiläums-Look & Feel am POS. Neben einer 360 Grad Kampagne und der limitierten Edition der Milka 100g Alpenmilch erwarten Milka Fans auch Aktivierungen im Out-Of-Home-Bereich sowie Online. 

Milka ist mit Displays am POS sehr präsent.
Mit unseren Milka Displays versuchen wir die Sortenvielfalt der Marke auf die Fläche zu bringen und gestalten diese so, dass sie für den Handel leicht umsetzbar sind. Milka umfasst immerhin über 20 Sorten bei der regulären Tafel, dazu kommen die Großtafelsorten und limitierte Editionen. Wir haben letztes Jahr viel investiert, um dieses Displays noch abverkaufsgerechter zu gestalten. Die Displays können jetzt auch in Shops auf kleinerer Fläche platziert werden. 

Bei Milka stimmt die Visibility. Sehen Sie das für andere Marken aus Ihrem Portfolio auch so? 
Gerade jetzt, wo Shopper seltener einkaufen und schneller durch das Geschäft gehen, ist die Sichtbarkeit für die Marke eine große Herausforderung. Hier sind wir mit der Milka Tafel auf einem guten Weg. Bei andere Marken sehe ich noch Potenzial, hier sind wir in Tests mit neuen Konzepten, um die Sortendifferenzierung optimal herauszuarbeiten. 

Bei der einen großen Handelskette heißt es „Aktionen runter, bei der anderen heißt es „Aktionen hinauf“. 
Es gibt da aus meiner Sicht keine „richtige“ Lösung. Gerade jetzt in Covid Zeiten besteht das Spannungsfeld zwischen gestiegenen Kosten und Wertschöpfung auf der einen Seite sowie konsumentengerechten Value for Money Angeboten auf der anderen Seite. Es geht für alle Beteiligten darum, die richtige Balance zu finden.

Was sagen Sie zu Billa Plus?
Der Trend zu Synergien und Effizienz ist nicht überraschend. Wir sind gespannt, was hier im Sortiment passiert. 

Was sind die großen Highlights bei den Innovationen 2021?
Als Antwort auf die Herausforderungen des Handels bringen wir heuer weniger neue Produkte und fahren eine verstärkte Aktivierung auf unserem Basissortiment. Ein Highlight ist, wie schon angesprochen, der 120. Geburtstag von Milka. Philadelphia Intense haben wir Ende 2020 gelauncht. Das werden wir weiter ausrollen. Neu haben wir unsere Mischbox Favourites, wo beim gemeinsamen Snacking jeder mit den Marken Milka, Oreo, Toblerone und Daim seine Lieblingsmarke findet. Die Milka Haselnusscreme ist letztes Jahr gut gestartet und das werden wir weiter unterstützen. 

Hat sich Corona auch im Werk Bludenz in Vorarlberg bemerkbar gemacht? 
Der Standort Bludenz ist unser Kompetenzzentrum für Großtafeln. Das Werk beliefert 30 Länder. 2020 war ein Rekordjahr. Die Nachfrage nach Großtafeln war ein europaweiter Trend. Das Werk lief im Hochbetrieb. 

Wirbt Mondelēz heuer mehr?
Ja. Nicht zuletzt wegen unserem 120-jährigen Milka Jubiläum. Im Sportsponsoring setzen wir jetzt weniger auf reine Visibility, sondern verstärkt auf Markenbotschafterinnen wie Anna Gasser, mit der wir eine junge Zielgruppe erreichen. 

Danke für das Gespräch.