Teekanne setzt voll auf Bio

2020/2021 konnte das Salz­burger Familienunternehmen im LEH ein Plus verzeichnen. Auch das Exportgeschäft lief erfolgreich. Geschäftsführer Thomas Göbel im Interview über Innovationen, das Wachstumspotenzial im Bio-Segment, warum Tee auch im Sommer Saison hat, Eistee mittlerweile bei gesundheits­bewussten Konsumenten gefragt und der Nachhaltigkeitsgedanke ein ganz zentraler für Teekanne ist.

REGAL: Herr Göbel, Sie haben im Sommer 2020, mitten im Corona-Jahr, als Geschäftsführer bei Teekanne das Ruder übernommen. Wie war die Entwicklung?
Göbel: Ich habe ein tolles Team vorgefunden und die Marke glänzt auch noch nach 140 Jahren. Im abgelaufenen Geschäftsjahr 2020/2021 per Ende März konnten wir einen Brutto-Gesamtumsatz von 140 Millionen Euro in Österreich und in der CEE-Region erzielen. Die Ausfälle in der Gastronomie und Hotellerie konnten durch das sehr gute Geschäft im LEH und dem Export nicht gänzlich kompensiert werden. Wir blieben daher in Österreich leicht unter dem Rekordergebnis des Vorjahres. Der Inlandsumsatz ist – auf hohem Niveau – leicht rückläufig. Die Marktführerschaft von Teekanne haben wir um plus 1,2 Prozentpunkte auf 54 Prozent weiter ausgebaut. 

Wie stark war der Zuwachs im Handel?
Der Gesamtmarkt Tee, inklusive der Diskonter und des Drogeriefachhandels, legte wertmäßig um fast elf Prozent auf 80,6 Millionen Euro1  zu. Wir sind stärker als der Markt gewachsen.

Die Gründe dafür?
Im Home-Office wurde mehr Tee getrunken und die KonsumentInnen griffen verstärkt zu höherwertigen und bio-zertifizierten Teekanne-Produkten. Dieses bewusstere Kaufverhalten bestätigt unsere Sortimentsinitiativen in Richtung Bio und Natürlichkeit. Hoch im Kurs stehen seit Jahren außerdem Wellness-Tees mit funktionalem Zusatznutzen. 

Ist Bio ein zukünftiges Wachstumsfeld?
Der Bio-Anteil von Teekanne ist mit 40 Prozent so hoch wie nie. Wir sehen in diesem Bereich noch einiges an Potenzial. Im Vorjahr wurde das gesamte Willi Dungl Tee-Sortiment auf 100% Bio umgestellt. Und auch in der Gastronomie ist das Premium-Sortiment mittlerweile Bio. Mit Teekanne „Organics“ haben wir übrigens schon 2018 eine eigene Lifestyle-Teelinie für die junge, bio-affine Zielgruppe in die Regale gebracht. Aktuell arbeiten wir an interessanten Neuheiten, die wir im Herbst auf den Markt bringen werden. 

Willi Dungl hat sich zur erfolgreichen Zweitmarke entwickelt?
Seit rund zehn Jahren ist Willi Dungl Teil der Teekanne-Familie und mit zweistelligem Wachstum zweitstärkste Teemarke hinter Teekanne. Darüber hinaus haben wir unter der Marke Willi Dungl auch Kraftriegel, Säfte und Brot im Sortiment, die wir von ausgewählten Partnern produzieren lassen. Unser Kerngeschäft wird aber ganz klar der Tee bleiben. 

Die Teesaison wird auch immer länger?
Tee hat sich zum Ganzjahresgetränk entwickelt. Mitverantwortlich ist, dass sich die Menschen viel bewusster ernähren und wissen, wie wohltuend warme Getränke für Körper und Geist sind. Darüber hinaus hat Teekanne Eistee – mit neuen, innovativen Rezepturen und trendigen Sorten – salonfähig gemacht. Als erster Teehersteller innovierten wir 2012 den österreichischen Markt mit Teebeutel für den Kaltaufguss. Seitdem klettert „Cool Sensations“ in der Beliebtheitsskala stetig nach oben. Allein seit 2018 konnten wir den Umsatz in diesem Segment um 130 Prozent steigern. Aber auch „fresh“, unser direkt aufgebrühter und in der 500 Milliliter-rePET-Flasche abgefüllter Eistee, entwickelt sich sehr gut. Hier wird konsequent auf Zucker und Süßungsmittel verzichtet. Rein natürliche Zutaten wie süße Brombeerblätter und Süßblatt sorgen für einen feinen Geschmack. 

Teekanne gilt ja als Innovationsschmiede.
Innovationen sind der Schlüssel für Wachstum. Unsere Pipeline ist deshalb gut gefüllt. Wir versuchen, unsere Marke mit einer Innovationsquote von 15 Prozent stets aktuell zu halten. Am Firmensitz in Salzburg arbeiten wir laufend an neuen Kreationen. Und wir lassen auch den Handel mit Produktneuheiten nicht alleine. Mit dem Teekanne-Mann haben wir ein Kommunikationselement geschaffen, das uns vom Markt differenziert. Der Claim „Die Teekanne macht den Tee“ ist überhaupt schon seit den 1970er Jahren im Einsatz und wurde erst kürzlich zu den glaubwürdigsten Markenslogans gekürt. Gerade in einer schnelllebigen Gesellschaft wie der heutigen, macht eine vertrauenswürdige Marke den Unterschied.

Anfang 2021 ist das Unternehmen gleich mit sechs Neuheiten gestartet. Hat man es als Teekanne mit Listungen einfacher?
Der Markt ist hochkompetitiv. Natürlich ist auch der Eigenmarkendruck da. Unser Vorteil ist, dass wir immer wieder nachhaltig erfolgreiche Produktkonzepte auf den Markt gebracht haben und für den Handel ein verlässlicher Partner sind. 

Ist Nachhaltigkeit auch für Teekanne ein Thema?
Als Familienunternehmen begreifen wir Nachhaltigkeit grundsätzlich ganzheitlich. Unsere Aktivitäten ziehen sich entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Spezielles Augenmerkt liegt auf den Rohstoffen. Einen Großteil der Roh­stoffe beziehen wir direkt aus den Teeanbaugebieten. Zertifizierungen – wie beispielsweise Rainforest Alliance oder Fairtrade – helfen, strenge Sozial- und Umweltstandards in den Ursprungsländern sicherzustellen. Und auch bei Verarbeitung und Verpackung wird laufend an nachhaltigen Lösungen gearbeitet. So kommen bei Teekanne ausschließlich FSC-zertifizierte Verpackungen zum Einsatz, außerdem stellen wir das gesamte Teekanne „fresh“-Sortiment auf rePET um. Die Flasche – inklusive Sleeve und Verschlusskappe – ist dann zu 100 Prozent recyclingfähig. Bereits seit 2014 werden unsere Rohwaren in Salzburg mit umweltfreundlichem Ökostrom verarbeitet und verpackt. 

Danke für das Gespräch.