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Günter Thumser, Geschäfts­führer des Öster­reichischen Markenartikelverbandes

Text: Robert Falkinger

Trotz Lockdown Erfolg für Markenkampagne 2021

Loyaler Markenkäufer bringt Wertschöpfung

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Der loyale Markenkäufer achtet auf Qualität, kauft Premium und gibt beim Einkauf mehr Geld aus. Bei AF-Getränken gibt er im Vergleich zum Mischkäufer um 51 Prozent mehr aus. Das zeigt eine im Auftrag des Österreichischen Markenartikelverbandes (MAV) aktuelle  GfK-Studie. „Die Marke ist daher ein wichtiger Wert­schöpfungsbringer für den Handel“, so Günter Thumser, Geschäfts­führer des MAV.

Günter Thumser, der ehemalige langjährige Henkel-Chef und nunmehriger Geschäftsführer des MAV macht keine halben Sachen. Neben dem gewohnten Markenkampagnen-Tracking ließ er diesmal die Herren und Damen von GfK tiefer in die Marken-Analyse einsteigen. Die Ergebnisse zeichnen trotz Corona ein positives Markenbild. 

Digitalkampagne brachte erhöhte Click-Raten. Schon zum zweiten Mal fand die Kampagne während der Coronakrise statt. Obwohl die Konsumenten in wirtschaftlich schwierigen Zeiten oft genauer auf den Preis schauen, konnten die Marken auch 2021 gestärkt und die Verkaufszahlen gehalten beziehungsweise gesteigert werden. Die Rahmenbedingungen waren bei der 25. Kampagne allerdings enger gesteckt. So machten heuer 27 Marken mit, 2020 waren es noch 42 Marken. Der Werbedruck sank von 9.427 Gross Rating Points (GRP) auf 5.678 GRP. Dennoch war die Kampagne für die Marke ein signifikanter Erfolg. Der verstärkte Digital-Fokus übertraf mit deutlich erhöhten Click-Raten alle Erwartungen, auf Social Media verdreifachte sich sogar die Click-Rate. Besonders erfreulich: die aktiven User der MAV-App konnten verdoppelt werden, davon verblieben auch nach der Kampagne 60 Prozent Active User. Ein Renner war das  Online-Gewinnspiel „3 gewinnt“. Es umfasste zehn Marken und wurde 500.000 Mal gespielt – knapp 60.000 Gewinn-Ausspielungen erfolgten. Die Conversion Rate innerhalb des Gewinnspiels betrug überdurch­schnittliche 12,3 Prozent. Die Markt­guru-Clicks je Produkt stiegen sogar um fast 20 Prozent zum Vorjahr, die Zahl der Einlösungen wuchs um zwölf Prozent. 

Im Vergleich zum Vorjahr kletterte die Werbeerinnerung der Kampagne trotz Lockdown von 33 Prozent auf beachtliche 39 Prozent. Jeder zweite bewertete die Kampagne mit (sehr) gut. Besonders hervorgehoben wurden u.a. dabei: Vielfalt, Buntheit, klare Aussage, Übersichtlichkeit. Am besten wurden erfahrungsgemäß Plakate mit 56 Prozent bewertet (TV-Spots: 44 Prozent). Die MAV-Kampagne unterstützt die Marken dabei, die Awareness zu steigern. „Die Kampagne hatte dabei sowohl für große wie auch kleinere Marken einen Booster-Effekt“, so Thumser. 33 Prozent gaben an, die Kampagne hätte zu einer positiv-aktiven Hinorientierung zur Marke geführt. Aus der Studie geht klar hervor, dass die Konsumenten trotz massiver Krisensituation unverändert in der Erwartungshaltung an die Marke eine verstärkte Ökologie-Orientierung voraussetzen. Dies äußert sich in weiterhin hohen Scores für Bio und recyclingfähige Verpackungen. 

Mischkäufer vs Loyaler Markenartikel-Käufer. Auch die Käuferstruktur für die gesamte FMCG-Kategorie durchleuchtete die GfK-Studie über das Haushaltspanel im Februar 2021 (MAT). Die Mischkäufer (40 bis 60 Prozent Markenkauf) sind tendenziell am stärksten in der mittleren Altersgruppe (35 bis 49 Jahre) und im Osten Österreichs (Ballungszentren) vertreten. Der loyale Markenkäufer (über 70 Prozent Markenkauf) wiederum findet sich häufiger in Zwei-Personen-Haushalten und verfügt über ein tendenziell höheres Einkommen. Beide Gruppen sind der Werbung gegenüber aufgeschlossen, wobei Mischkäufer eher preissensibel sind. Der loyale Markenkäufer bezahlt für umweltfreundliche Produkte eher einen Aufpreis, bevorzugt Bio-Produkte und wünscht sich ein größeres Angebot. Bemerkenswert war, dass diese Gruppe sogar eher die Loyalitätsprogramme der Händler nutzt. Mischkäufer sind deutlich promotionaffiner und nutzen auch Werbeaktionen im Internet intensiver. 

Bei den Ausgaben beim Einkauf gibt es interessante Unterschiede: Loyale Markenkäufer geben bei AF-Getränken um 51 Prozent mehr aus als Mischkäufer. So gibt Letzterer rund 133 Euro pro Jahr aus, der Markenkäufer hingegen über 200 Euro. Bei Wasch- Pflege- und Reinigungsmittel (WPR) gibt der loyale Markenkäufer um 41 Prozent, bei Kosmetika sogar um 53 Prozent mehr aus. Eine wichtige Zielgruppe für den Handel, wenn es um eine höhere Wertschöpfung im Warenkorb geht. „Wenn loyale Markenkäufer eine höhere Wertschöpfung im Warenkorb bringen, erhöhen sie damit auch die Gesamtwertschöpfung im Handel“, so Thumser. Für den Channel-Manager ergibt sich daraus die Chance, mit einem dementsprechend breiten und tiefen Sortiment Wertschöpfungspotenziale zu heben. Marken bieten gerade in schwierigen Zeiten Sicherheit und Vertrauen und punkten mit Innovationen.  

Wenig überraschend war, dass loyale Markenkäufer im Vergleich zum Österreich-Durchschnittskonsumenten wesentlich häufiger zu Premiummarken (+50 Prozent), zum Marktführer (+33 Prozent) und zu Mittelmarken (+25 Prozent) greifen. Der Abstand zum Mischkäufer ist hier jeweils noch deutlicher ausgeprägt. 

Herkunftskennzeichnung, Kostendruck, Werbeverbote. Auch wenn die GfK-Studie die Markenkraft untermauert, die Rahmenbedingungen für Marke und Hersteller werden mit Herkunftskennzeichnung, pandemiebedingten Kostendruck, Kreislaufwirtschaft oder Werbeverboten immer schwieriger. „Die Herkunftskennzeichnung halten wir für völlig überzogen. Wir respektieren den Wunsch der Konsumenten nach Transparenz und Herkunft, wehren uns aber gegen immer wieder neue gesetzliche Vorschriften.“ Immerhin funktioniere das freiwillige System des AMA-Gütesiegel. Der nationale Alleingang bei der Herkunftskennzeichnung belastet die heimische Lebensmittelindustrie. Denn diese muss  – anders als ausländische Mitbewerber – umfangreiche Bürokratie und Kosten für nach Herkunft getrennten Rohstoffeinkauf, separate Verarbeitung und Etikettierung verkraften. Der pandemiebedingte Kostendruck (atypische Nachfrageverläufe, Verpackungskosten etc.) findet auf Handelsseite kein Gehör. Thumser mit Blick auf die Handelskonzentration: „Hier lautet der Appell an den Handel, partnerschaftlich vorzugehen. Betriebswirtschaftliche Kostensteigerungen müssen beim Konsumenten ihren Niederschlag finden.“ Punkto Kreislaufwirtschaft wünscht sich Thumser eine ganzheitliche Sichtweise und EU-weite Standardisierung und Harmonisierung. Auch die vieldiskutierten Werbeverbote, die das Ende vieler Love Brands bedeuten würden, sind noch nicht vom Tisch. 


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