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360 Grad Werbe-Offensive für Sprite

interview: Robert Falkinger

REGAL im Gespräch mit Herbert Bauer, General Manager Coca-Cola HBC (Ö)

Sprite is back

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Im Corona-Jahr 2021 verzeichnete Coca-Cola HBC Österreich trotz vieler Lockdowns insgesamt ein einstelliges Umsatzplus. Mit einem 360 Grad Werbepaket und einer zero Zucker-Variante meldet sich Sprite heuer kräftig zurück. Lokale Stärke zeigt der Weltkonzern mit der hochmodernen Produktion im burgenländischen Edelstal. 95 Prozent des Sortiments für Österreich kommen von hier. In den letzten zehn Jahren flossen rund 100 Millionen Euro in den Standort.

REGAL: Herr Bauer, wie lief es im zweiten Corona-Jahr 2021?
Bauer:
Wir hatten im Handel ein weiteres gutes Jahr und schöne Zugewinne. Dennoch konnten wir die Ausfälle aus der Gastronomie nicht ganz kompensieren. Insgesamt verzeichneten wir 2021, trotz vieler Lockdowns, ein einstelliges Plus.

Hat sich das Konsumentenverhalten geändert?
Ja, durch das vermehrte Home Office ging der Konsument verstärkt in Bevorratungskäufe. Davon profitierte sowohl bei Wasser als auch bei Limonade das 1,5 Liter Gebinde. Vor allem zu Lockdownzeiten wurde viel Mineralwasser gekauft, auch die Ukraine-Krise schob die Mineralwasserverkäufe an. Wasser scheint einen gewissen Krisen-Effekt zu haben. Gelitten haben als Einzelpackungen das 0,5 Liter Gebinde und die Dose, aber im Multipackformat haben diese Gebinde dennoch sehr gut funktioniert. TV-Streaming und das nächtliche Spielverhalten der jungen Erwachsenen trieb die gesamte Energy Drink Kategorie und damit auch unsere Marke Monster voran.

Ist 2022 ein starkes Innovationsjahr?
In der Anzahl der Neuheiten bewegen wir uns auf einem durchschnittlichen Niveau. Es wird heuer keine Kategorieausweitungen mehr geben. Dennoch haben wir wieder einige Highlights. Leitende Innovationsthemen sind hier Nachhaltigkeit und weniger Zucker. So starten wir heuer mit Coca-Cola zero jetzt auch in der 1 Liter Mehrweg-Glasflasche. Glasverpackungen liegen im Trend. Mit einer 360 Grad Werbe-Offensive und einer Zero Sugar-Variante bringen wir Sprite wieder zurück. Wir bieten natürlich auch Sprite in der normalen Zuckervariante an. Wir werden die Marke wieder aktiver betreuen. Sie stand lange im Schatten von Fanta und Coca-Cola.

Fanta wächst?
Sowohl bei Fanta als auch bei Coca-Cola hat sich die Zero Sugar-Strategie erfolgreich bewährt. Mit der Strategie, den Limonaden-Fans immer wieder fruchtige Abwechslung zu bieten, liegt Fanta seit Jahren auf dem richtigen Weg. Fanta ist eine echte Wachstumsmarke. Während die Fruchtlimonaden im Zeitraum von 2016 bis 2021 ein Wachstum von 26 Prozent verzeichneten, lag das Plus bei Fanta sogar bei 52 Prozent (Quelle: AC Nielsen, LH inkl. H/L, YTD KW44 2021). Abwechslung bringen wir heuer mit der Sorte Fanta Mango. Wir haben diese Sorte aus dem internationalen Portfolio speziell für Österreich ausgewählt, weil wir glauben, damit den Geschmack der Österreicher zu treffen. Wir sind eigentlich durch Zufall während einer Verkostung auf Fanta Mango gestoßen. Wir können in Österreich selbständig entscheiden, was wir auf den Markt bringen.

Und bei Römerquelle?
Bei Römerquelle, wo wir in der Wasserkategorie 2021 auf einen wertmäßigen Marktanteil (Nielsen, FY2021, inkl. H/L) von 17,8 Prozent kamen, bespielen wir das Near Water-Segment mit der neuen Römerquelle Emotion Sorte Granatapfel-Heidelbeere. Zudem haben wir heuer die Marke modernisiert und nach 50 Jahren mit dem neuen Claim „Ein Hoch auf die Tiefen“, der das Thema Mineralisierung aufgreift, neu aufgestellt. Die neue Markenkampagne ist mit TV, Social Media und Outdoor breit angelegt. Wir betreiben die Marke in Österreich mit sehr viel Herzblut und sind auch in Kroatien, Tschechien und der Slowakei sehr erfolgreich. Dort ist Römerquelle als Premiumwasser positioniert.

Im Rahmen der 24/7-Getränke-Strategie haben Sie das Portfolio stetig erweitert.
Wir wollen zu jeder Tageszeit und an jedem Tag der Woche dem Konsumenten das passende Getränk anbieten. Neben unseren alkoholfreien Softdrinks haben wir unsere zwei Kaffeemarken Costa Coffee & Caffè Vergnano. Mit Costa Coffee bieten wir ein breites Sortiment für den Handel, sowie praktische To-Go- und Arbeitsplatz-Lösungen an, während bei Caffè Vergnano der Fokus auf der Gastronomie liegt. Daneben haben wir unsere acht Premium Spirits Marken wie Nemiroff, Glendalough, Lucano, The Famous Grouse, Tonka Gin, Padre Azul, Ron Barceló und Xiaman Mezcal. Das Spirituosen-Segment läuft sehr gut. Brandneu bei unserer Bitterlimonade-Marke Kinley ist nach dem Start der Flaschen unsere 0,33 Liter Dose in den Sorten London Style Tonic Water und Buenos Aires Style Bitter Rose, auch im 6x4 KeelClip. Die Nachfrage nach Erwachsenen-Geschmacksrichtungen nimmt zu.

Bleibt auch Monster heuer innovativ?
Ja, wir wollen die Dynamik von Energy Drinks aus den Corona-Jahren weiter fortsetzen. Wichtig in dieser Kategorie ist es, eine Geschmacksvielfalt anzubieten. So bringen wir heuer mit Ultra Fiesta Mango eine neue Zero Sugar-Variante. Unseren Klassiker, das Original Monster Energy, gibt es jetzt außerdem das erste Mal im 4er-Pack.

Wie geht’s bei der Nachhaltigkeit weiter?
Wir stellen mit Jahresende auch unser gesamtes Limonadenportfolio auf 100 Prozent rPET um. Wichtig ist es, dass die Produkte in den Kreislauf wieder zurückgeführt werden und wir dem Konsumenten eine Wahlfreiheit geben können.

Wie hoch ist der Mehrweganteil?
Der Mehrweganteil des Portfolios gemessen am Produktionsvolumen beträgt aktuell rund elf Prozent.

Wie geht man mit der neuen Kostendynamik um?
Wir sind mit unserer Produktion in Edelstal im Burgenland stark verankert. In den letzten zehn Jahren haben wir rund 100 Millionen Euro investiert. Zuletzt haben wir eine neue Dosenanlage etabliert. Rund 95 Prozent des in Österreich verkauften Portfolios kommt aus Edelstal. In Zeiten von internationalen Lieferkettenspannungen hilft natürlich eine Produktion vor Ort. Wir haben insgesamt rund 900 Mitarbeiter und 12.000 indirekt Beschäftigte. Wir liefern in Österreich eine starke Wertschöpfung ab.

Wie schätzen Sie die steigende Inflation und Änderungen der Kaufkraft für Ihre Produkte ein?
Bis jetzt haben wir keine negativen Ausschläge gesehen, im Gegenteil: März und April liefen sehr gut. Der Konsument will sich im Alltag etwas gönnen. Unser Portfolio bewegt sich ja zu einem großen Teil nur im Bereich zwischen einem und zwei Euro. In Krisenzeiten sind Marken ein Anker.

Mit welchem Wachstum rechnen Sie für dieses Jahr?
Wir planen 2022 einen Umsatz, der über dem Niveau von 2019 liegt.

Danke für das Gespräch.


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