Mars investiert kräftig in die Marke

Seit September 2022 hat Kim Smet bei Mars Austria die Geschäftsführung inne. Der gebürtige Belgier und ehe­maliger Procter & Gamble Top-Manager investiert heuer kräftig in die Marke. „Innovationen starten quer durch unser gesamtes Portfolio. Zudem wollen wir die nächsten drei Jahre sukzessive das Werbe­niveau erhöhen.“ Ein Schwerpunkt liegt 2023 auf Kaugummi. Mit der Marke M & M’s mischt Mars heuer das Saisongeschäft auf.

REGAL: Wie war die Entwicklung bei Segmenten und Innovationen im letzten Jahr?
Smet: Die Tiernahrung bleibt für Mars ein wachsendes Segment. Österreich ist ein Katzenmarkt mit wachsender und alternder Katzen-/Hundepopulation Das Wachstum der Kategorie wird sich fortsetzen. Unsere Innovation mit der M & M’s Tafelschokolade hat gut funktioniert. Das Segment Müsli-Riegel und unser Müsli Riegel Be-Kind wächst ebenso. Die in Österreich hergestellte Mars Marke Be-Kind liegt bei den Müsliriegeln bereits in den Top 5. Einen starken prozentuellen Anstieg verzeichnete Eiscreme. Auch der Kaugummi-Markt, der während der vielen Lockdowns während Corona gelitten hatte, zog wieder an. Ben’s Original ist Markenführer bei Reis (Marken, ohne Eigenmarke) und erzielt durchgängig Ergebnisse im Einklang mit oder vor der wachsenden Kategorie. Reis ist ein wachsendes Geschäft. Im Vergleich zu anderen Ländern bleibt in Österreich der während Corona aufgebaute At-Home-Konsum weiterhin erhalten.

Wie schätzen Sie die Teuerungen ein?
Natürlich waren auch die Erhöhungen bei Rohstoffen und die Inflation eine große Herausforderung letztes Jahr. Und das bleibt vorerst auch so. Über die letzten zwei Jahre hatten wir bei den Rohstoffen, z.B. Weizen, mit Verteuerungen im Ausmaß zwischen 50 bis 100 Prozent, zu kämpfen gehabt. Gerade bei der Tiernahrung schlägt das voll durch. Die Tiernahrung ist unser größtes Business und hat sehr komplexe Produkte, da spielen viele Faktoren hinein, die Profitabilität leidet.

Im vergangenen Herbst gab es mit Rewe in Österreich Differenzen bezüglich Preise, inklusive Lieferstopps. Wie ist aktuell die Situation?
Wir arbeiten hier in Österreich seit fast 60 Jahren erfolgreich mit dem Handel zusammen. Wir wollen das auch die nächsten 60 Jahre fortsetzen. Grundsätzlich kommentieren wir aber laufende Verhandlungen nicht.

Wie lief es bei den Absatzkanälen?
E-Commerce wächst weiterhin, ein noch schnelleres Wachstum verzeichnen wir mit dem Zoofachhandel.

Wo liegen heuer die großen Schwerpunkte bei Innovation und Werbung?
Wir fahren heuer über unser gesamtes Portfolio hinweg ein starkes Innovationsprogramm mit hoher Wertgenerierung sowohl für den Handel als auch für den Konsumenten. Einen großen Schwerpunkt setzen wir dieses Jahr auf Kaugummi. Wir wollen unser Kaugummigeschäft mit einem eigenen TV-Spot im ersten Quartal wieder zu neuer Größe führen. Im Werbefokus liegt Orbit. Immerhin verfügen wir in diesem Segment über einen Marktanteil von 90 Prozent. Im Vergleich zu anderen Ländern wie Deutschland und Großbritannien haben wir hier in Österreich eine sehr hohe Marktdurchdringung. Bei unserer Marke B-Kind kurbeln wir die Umsätze mit Multipacks an. Bei Ben’s Original kommen wir mit einer griechischen Variante. Mit der Marke M &M’s erweitern wir unsere Präsenz im 200 Millionen Euro schweren Saisongeschäft und kommen zu Ostern mit zwei Hohlfiguren.

Trends und Innovationen bei der Tiernahrung?
Natürlichkeit bleibt in der Tiernahrung ein großes Trendthema. Wir weiten daher unsere Sheba Nature’s Collection aus. Ein Wachstumsfeld sehen wir bei Snacks. Bei den Katzensnacks bauen wir die Marke Dreamies mit einer Katzenminze-Variante weiter aus.

Vor zwei Jahren stieg Mars erstmals bei Eis ein. Bauen Sie auch die Eiscreme aus?
Mars ist mit über 50 Prozent Marktanteil die Nr. 1 bei Eiscreme-Riegel. Ich sehe hier Chancen und Raum für weiteres Wachstum. 2023 bringen wir neu den Eiscreme-Riegel Snickers Peanut Butter ins TK-Sortiment. Unser Wachstum bewegt sich natürlich auf kleinem Niveau. Im fast 227 Millionen Euro schweren Eismarkt sind wir mit neun SKU’s vertreten.

Investieren Sie heuer mehr in Werbung als 2022?
Wir wollen in den nächsten drei Jahren sukzessive unsere Werbeinvestments erhöhen.

Wo sehen Sie für die Marke aktuell die größten Herausforderungen?
Zum einen die angesprochene Rohstoffkosten und zum anderen der Konsument, bei dem wir nicht wissen, wie er reagiert.

Wo liegen die Investitionsschwerpunkte für das Tiernahrungswerk in Bruck/Leitha?
Ein großer Fokus liegt hier auf Green Energy. Bis 2023 fließen 70 Millionen Euro in das Royal Canin Werk. Die Exportquote liegt bei 90 Prozent. Lieferungen aus Bruck gehen u.a. auch nach China. Wir halten weiterhin den Standort Österreich hoch. Wir haben einen großen ökomischen Impact, haben insgesamt unter Mars Austria (Fabrik, Vertrieb, globale Rollen) rund 450 Mitarbeiter in Österreich.

Wie regelt Mars die Home Office ?
Wir verfolgen hier ein 50/50 Hybrid-Modell.

Welches Wachstum planen Sie heuer?
Die ersten Wochen 2023 laufen bereits gut an. Wir beabsichtigen, zweistellig zu wachsen, die Kategorien, in denen wir tätig sind, wachsen und wir haben starke Marken. Wir gehören zu den Top 10 der FMCG-Anbieter.

Danke für das Gespräch.