Milka gibt heuer Vollgas

2022 konnte Mondelēz Österreich Managing Director Elisabeth Hülsmann die Marktanteile in Österreich weiter steigern. Auch in Europa ist es für Mondelēz International mit einem Nettoumsatz von plus 7,4 Prozent organisch gegenüber 2021 gut ge­laufen. „2023 hoffen wir das Wachstum vom Vorjahr zu übertreffen. Mit Milka geben wir heuer Vollgas“, so die Top-Managerin. Ein starker Fokus liegt auf der Großtafel Milka Mmmax.

REGAL: Wie war die Entwicklung 2022?
Hülsmann: Wir konnten unsere Marktanteile weiter steigern. Die Keksmarken wie Oreo oder TUC verzeichneten schöne Zuwächse. Bei Milka kam die neue, noch schokoladigere Rezeptur gut an. Das war immerhin die größte Innovation bei Milka seit 25 Jahren. Das Saisongeschäft lief gut. Die sehr vom Tourismus abhängige Marke Mirabell erlebte nach den vielen Lockdowns ein Comeback. Natürlich haben uns auch die Kostensteigerungen bei Rohstoffen, Energie, Verpackung getroffen. Wir konnten nicht alles selbst kompensieren und mussten einen Teil der gestiegenen Kosten weitergeben.

Wo liegen für 2023 die großen Schwerpunkte?
Wir geben heuer mit Milka Vollgas. Ein großer Schwerpunkt liegt diesmal auf der Großtafel Milka Mmmax, die wir mit TV und Plakaten kräftig unterstützen. Ins Zentrum der Kommunikation rücken wir die Sortenvielfalt. Immerhin umfasst die Mmmax Range zwölf Sorten. Unter der Marke Philadelphia starten wir nach langer Entwicklungszeit ab April mit einer veganen Variante mit Mandel und Hafer. Der vegane Trend ist absolut relevant. Wir wollten hier nicht die Ersten sein, aber die Besten. Der Geschmack konnte in Tests überzeugen und der neue Philadelphia Pflanzlich kann so vielseitig wie der herkömmliche Philadelphia eingesetzt werden. Wir sprechen damit speziell Flexitarier an. Laut einer aktuellen Studie bezeichnen sich 4,6 Millionen Menschen in Österreich als Flexitarier, 840.000 ernähren sich vegetarisch, 106.000 sogar rein pflanzlich. Werblich setzen wir hier speziell auf eine umfangreiche Digitalstrategie und Social Media. Seit Jänner vertreiben wir eine Oreo Special Edition mit sechs Keks-Varianten im Xbox-Design, flankiert von einem Gewinnspiel. Im Segment Brotchips launchen wir neu TUC Bake Rolls in drei Varianten. Das ist übrigens ein erstes tolles Ergebnis aus der Übernahme von Chipita Global S.A. im letzten Jahr. Das Unternehmen ist wachstumsstark in der Kategorie gebackene Snack-Marken in Mittel- und Osteuropa und öffnet uns neue Innovationschancen. Im Saisongeschäft überraschen wir dieses Jahr mit dem Milka Nascher-Ei.

Wie groß ist das Saisongeschäft heute?
Der Bereich Saison – Ostern und Weihnachten – spielt bei Mondelēz in Österreich eine wesentliche Rolle, bei dem wir uns insgesamt als Marktführer behaupten können.

Wo wird der neue Philadelphia Pflanzlich produziert?
Das Produkt kommt aus unserem deutschen Werk aus Bad Fallingbostel.

Wie sieht es bei nachhaltigen Verpackungen aus?
2022 haben wir die Milka Cookie Loops auf Kartonverpackung umgestellt. Dieses Jahr stellen wir Milka Tender von Plastik- auf Kartonverpackung um. Wir gehen den Weg mit nachhaltigen Verpackungen konsequent weiter. Unser globales Nachhaltigkeitsprogramm Cocoa Life wird bis 2030 mit zusätzlichen 600 Millionen US-Dollar unterstützt – seit Beginn des Programms sind es somit insgesamt eine Milliarde US-Dollar.

Wie sieht die aktuelle Innovations- und Werbestrategie aus?
Wir verfolgen weiterhin das Motto: „Weniger ist mehr“. Im Klartext: nicht jedes Quartal fünf neue Produkte. Werblich wollen wir noch lokaler auftreten. Nach unserer Milka-Kampagne aus dem letzten Jahr, „Ich bin lieber zart statt zwider“, wollen wir auch bei unserer globalen Keks-Marke Oreo demnächst einen lokalen Fokus setzen, um noch näher am österreichischen Konsumenten dran zu sein.

Wird das Milka Werk Bludenz weiter ausgebaut?
Wir investieren jedes Jahr Millionenbeträge in unser Kompetenzzentrum für Großtafeln. Das Werk, in dem knapp 400 Mitarbeiter beschäftigt sind, feierte letztes Jahr sein 135-jähriges Bestandsjubiläum. Die Produktion erfolgt „Beans to Bar“, wir stellen direkt von der Bohne Schokolade her. Der Standort Bludenz produziert im Schnitt täglich eine Million Schokoladentafeln. Wir haben die Tonnage über die letzten Jahre hinweg immer gesteigert und wollen auch heuer weiter steigern. Die Großtafel funktioniert sehr gut und liegt stark im Trend. Wir können im Vergleich zur regulären Tafel mit der Großtafel mehr Bedürfnisse in der Textur abdecken.

Inwieweit spielen Kaufzurückhaltung und Inflationsangst bei Ihrem Portfolio eine Rolle?
Milka wirkt gerade in Krisenzeiten, als Stabilitätsfaktor. Der Konsument will auf den kleinen Genuss zwischendurch nicht verzichten. Das haben wir an den steigenden Umsätzen in Krisenzeiten etwa während der Finanzkrise 2008, sehen können und so auch während der Corona-Krise. Wir beobachten das natürlich weiter intensiv. Bei Tafelschokolade ist der Eigenmarkenanteil unterdurchschnittlich. Hier spielt das Markenvertrauen eine große Rolle.

Danke für das Gespräch.