Der neue Weg von Maresi

2020 fuhr Maresi Austria ein Umsatzplus von 11 Prozent auf 79 Millionen Euro ein. Insbesondere Inzersdorfer und Shan’shi waren die Renner. Maresi Austria Geschäftsführer Dr. Andreas Nentwich will das Portfolio künftig verstärkt auch für NonFood öffnen. Im Fokus: Nachhaltige Marken mit Mehrwert. Jüngstes Beispiel: die Reinigermarke Cycle.

REGAL: Sind Sie zufrieden mit dem Geschäftsjahr 2020?
Nentwich: Ja, durchaus. Wir konnten den Umsatz in Österreich um 11 Prozent auf 79 Millionen Euro anheben. Durch Corona konnten in der Kategorie Cooking & Convenience vor allem die starken Marken Inzersdorfer, Shan’shi und Santa Maria punkten. Die Penetration der Marken ist in COVID-19-Zeiten größer geworden. Bei Inzersdorfer haben wir im letzten Jahr viele neue Konsumenten gewonnen, die sich mittlerweile zu loyalen Stammkäufern entwickelt haben. Neben dem klassischen Sortiment ist unser neues Pure-Beef- Sugo-Sortiment ein voller Erfolg. Wir haben zu Jahresende mit nur drei Sorten zehn Prozent Marktanteil erreicht (Quelle: Nielsen Wert, Dezember 2020, LEH+H/L). Bei Santa Maria war zudem eine neue Spar-Listung der Treiber. Starke positive Effekte verzeichneten auch Knabbergebäck und Heißgetränke mit den Marken Ovomaltine, Twinings und Yogi Tea. Im zweiten Halbjahr konnten wir im Rahmen einiger Category-Management-Projekte unsere Regalpräsenz stärken.

Wie lief es mit Knabber Nossi und Maresi?
Nach Jahren zweistelligen Wachstums stagnierte Knabber Nossi im Corona-Jahr aufgrund fehlender Impulskäufe und des stark eingeschränkten Außer-Haus-Verzehrs. Das traf auch für den Wiener Eiskaffee von Maresi zu. Generell kämpft Maresi als Premium-Kaffeemilch gegen massive Preisaktionen bei H-Milch und die Versorgungsgewohnheit im Lockdown. Wer ohnedies Milch zu Hause hat, greift weniger zu Maresi.

Wie hat sich Yogi Tea als Neuzugang im Portfolio entwickelt?
Unser Markenpartner ist zufrieden. Gegenüber 2019 konnte der Umsatz mit der vollen Vertriebsstärke von Maresi um über 30 Prozent gesteigert werden. Wir haben die Marke am POS zum ersten Mal in impactstarken Displays präsentiert, Sortimente nach Konsumentenpräferenzen optimiert und mit saisonalen Schwerpunkten zusätzliche Impulse geschaffen. Mit der Aufnahme einer zweiten Teemarke haben wir im Handel unsere Kompetenz gestärkt. Auch Twinings verzeichnete Zuwächse.

Hat sich Corona auf die Absatzkanäle ausgewirkt?
Wir sehen aktuell eine Verlagerung des Geschäfts vom Großhandel zum Einzelhandel. Der traditionelle LEH ist der Gewinner der Stunde. Er übernimmt in der Versorgung großteils die Rolle der Gastronomie beziehungsweise anderer OOH-Anbieter und bietet mit der Großfläche in Zeiten des One-Stop-Shopping dem Diskont die Stirn.

Spar-Präsident Mag. Fritz Poppmeier meinte kürzlich in einem REGAL-Interview, er sehe einen Trend zu günstigeren Produkten. Sehen Sie das auch so?
Es ist unbestritten, dass in Krisenzeiten viele Haushalte besonders auf das Börserl schauen. Es gibt aber noch genügend Konsumenten mit Kaufkraft, die das Geld, welches sie ansonsten in der Gastronomie ausgeben würden, in die Qualität von Lebensmitteln investieren. Der kleine Luxus besteht aktuell für viele in einem hochwertigen Einkaufskorb. Ein Beispiel dafür aus unserem Sortiment ist die Premium-Marke Ovomaltine, die im letzten Jahr ein wahres Revival erlebte.

Wie reagiert Maresi auf die neuen Anforderungen?
Unser Vorteil ist, dass unser Vertriebsfokus schon immer auf dem traditionellen Lebensmittelhandel lag. Wir konnten unsere Rolle als Category Captain gezielt einsetzen, haben unseren Außendienst erweitert und das Key Account Management verstärkt. Wir sorgen gemeinsam mit unseren Produktionspartnern für weitgehende Liefersicherheit, um der dynamischen Konsumentennachfrage gerecht zu werden. Denn wir sind mit Inzersdorfer bei Nassfertiggerichten klarer Marktführer, haben mit Shan’shi die Nr. 1 Marke im Bereich Asia und mit Santa Maria die Nr. 1 im Tex-Mex-Segment. Die Nachfrage nach der Kategorie ist immer auch eine Nachfrage nach unseren Marken.

Wie lautet die Strategie für weiteres Wachstum?
Die Strategie von Maresi ist grundsätzlich auf Wachstum ausgelegt. Unsere Suchkriterien sind Nachhaltigkeit, Innovation und Qualität. Innovation bedeutet für uns auch, innovative Sortimente aufzunehmen. Nachhaltige
Produkte mit Mehrwert sind unser Anspruch. Ein aktuelles Beispiel ist unser Neuzugang, die Marke Cycle, die wir seit April in Österreich vertreten dürfen. Cycle bietet ein Sortiment an nachhaltigen Reinigern, die zu mehr als 90 Prozent aus recycelten Komponenten bestehen und ganz ohne Trink- oder Quellwasser auskommen. Wir wollen uns künftig stärker für Non-Food-Marken öffnen.

Gibt es hier eine Non-Food-Quote?
Nein. Historisch gesehen steht Maresi bei den heimischen Konsumenten für Produkte aus Österreich und Lebensmittel. Das ist allerdings nur ein Teil unseres Geschäftes. Als zertifizierter Foodbroker mit einem Aktionsradius, der weit über Österreich hinausgeht, bieten wir jeder Marke ein Zuhause, die im Lebensmittel- und Drogeriehandel ihren idealen Vertriebskanal sieht. Mit unseren Tochtergesellschaften in CEE vertreten wir bereits sehr prominente Non-Food-Marken, wie beispielsweise Dr. Beckmann, Duracell, NUK und Salvequick.

Kommen heuer nach Cycle weitere neue Marken hinzu?
Ja, wir wollen weitere Marken aufnehmen. Im Plan für 2021 stehen noch ein bis zwei Marken.

Wie groß ist bei den vielen Markenzugängen die Gefahr der Komplexität?
Wir haben unsere Betreuungskapazitäten in den letzten Jahren laufend erweitert. Wir wollen für jeden Markenpartner die Marke so behandeln, als wäre es unsere eigene Marke. Dementsprechend bieten wir jedem Markenpartner eine vollwertige Länderorganisation.

Wie lautet bei den eigenen Marken die Innovationsstrategie für 2021?
Zehn Prozent des Umsatzes wollen wir mit Artikeln erwirtschaften, die nicht älter als drei Jahre sind. Für Inzersdorfer steht eine gut gefüllte Innovationspipeline für das zweite Halbjahr bereit. Für Shan’shi haben wir einige Ideen zur Sortimentserweiterung. Bei Knabber Nossi arbeiten wir mittelfristig bereits an der nächsten Generation von Snacks.

Durch Zukäufe ist die Kernmarke Maresi immer kleiner geworden.
Wichtig ist, dass die Maresi Austria GmbH in ihrer Gesamtheit wächst. Im Jahr 2020 betrug der Anteil der Produktmarke Maresi zehn Prozent am heimischen Nettoumsatz. Nummer 1 war Inzersdorfer als „Marke des Jahres“ mit einem Umsatzanteil von 18 Prozent, gefolgt von Knabber Nossi mit 15 Prozent. Ich möchte in diesem Zusammenhang noch einen anderen Einblick geben. In der Maresi-Gruppe inklusive Tochtergesellschaften und Export haben wir letztes Jahr einen Umsatz von 118 Millionen Euro getätigt, 55 Prozent davon mit Partnermarken.

Wie sieht Maresi die Umstellung auf Billa Plus?
Ein Fokuskanal von Maresi ist die Großfläche, egal ob Merkur oder Billa Plus draufsteht. Wichtig ist das Verständnis, dass sich ein Verbrauchermarkt von einem Supermarkt durch Sortimentsgröße und -vielfalt unterscheidet. Ich wünsche der Rewe, dass sich die Merkur-Konsumenten bei Billa Plus gut aufgehoben fühlen.

Wie schätzen Sie das Wachstum für das Jahr 2021 ein?
Nach dem tollen Jahr 2020 rechne ich für heuer mit einem einstelligen Umsatzplus. Hier hängt es auch davon ab, inwieweit wir weitere Markenpartner an Bord holen können.

Danke für das Gespräch.